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<마케팅> 휴롬의 체험마케팅, 고가정책으로 정당성 확보하다. 본문

트렌드/마케팅&광고

<마케팅> 휴롬의 체험마케팅, 고가정책으로 정당성 확보하다.

친절한 메대리 2014. 6. 29. 22:12



《 Executive Summary : 휴롬의 성공요인 분석 》


1. 원액기 시장 창조

  창업자 김영기 회장은 스크루를 활용한 SSS 방식을 개발했고, 제품에 적용해 기존에 없던

  방식의 제품을 만들어냈다. 이는 쇳가루 녹즙기 파동이나 유사품 등으로 수요가 줄고 경쟁이

  치열했던 기존 시장에서 벗어나 전혀 다른 범주의 시장을 창조, 새로운 수요 창출을 가능하게

  한 동력이 되었다.


2. 바이럴 (Viral) 및 커뮤니티 마케팅

  마땅한 판매처를 갖고 있지 않던 휴롬은 소비자 간 주고받는 입소문을 최대한 활용했다. 제품

  을 본격적으로 판매하기 전부터 카페와 블로그 등을 오픈해 제품 사양과 활용법을 상세히 활용

  했고, 이는 제품에 대한 지대한 관심을 불러일으키는 데 크게 기여했다.


  홈쇼핑을 판매 채널로 확보하고 매출이 늘어나면서 카페와 블로그는 휴롬 사용자들의 커뮤니

  티로 자리 잡았다. 사용자들은 각자 사용해 본 휴롬의 장단점을 솔직하게 올리며 공유했고, 

  이는 기존 사용자들 사이의 유대감을 강화시켜 충성도를 높였다. 또한 잠재 소비자들의 구입

  및 참여 욕구를 자극해 또 다른 매출로 이어지는 효과를 가져왔다.


3. 상황에 맞는 전략을 선택해 효과적인 유통 채널 확보

  휴롬이 무작정 홈쇼핑 진입을 시도했던 것은 아니다. 오히려 홈쇼핑 쪽에서 처음 제안

  을 받았을 때 원하는 만큼 가격을 받지 못할 수 있다는 것을 알고 과감하게 거절하기도 했다.

  그리고 구전 및 커뮤니티 마케팅에 박차를 가해 인지도를 높이는 데 주력했다. 그 결과 홈쇼핑

  에서 원하는 가격에 제품을 팔 수 있게 되었고 홈쇼핑 방송을 발판 삼아 매출이 상승 가도를 

  달리기 시작했다.


4. 과감한 체험 마케팅

  35만 원이 넘는 고가의 제품을 무료로 써보게 하고 마음에 들지 않으면 얼마든지 반품해도 된

   다는 조건을 내건다는 것은 쉬운 결정이 아니었다. 직접 써보면 반드시 구입하게 될 것이라는

   확신 없이는 불가능한 일이다. 휴롬은 자사 제품의 성능과 효과를 믿고 과감한 체험 마케팅에

   나섰다. 제품 판매 초기, 체험단 운영이나 홈쇼핑 방송 최초의 1주일 무료 체험 기회 제공 등

   이 여기에 속한다.


   신제품이나 신기술의 혜택은 직접 경험하지 않고는 인식하기 어렵다. 휴롬에서 마련한 체험

   기회는 소비자들이 원액기라는 다소 낯선 제품을 직접적으로 이해할 수 있는 기회를 제공

   했다. 또한 제품에 만족한 소비자들이 자발적인 홍보 대사로 활약하며 긍정적인 입소문을 내

   도록 하는 효과를 가져왔다.


5. 프리미엄 포지셔닝

  휴롬은 상대적인 고가와 흔치 않은 소재, 모델 이영애 등을 내세워 소형 가전 카테고리에서 

   프리미엄 제품으로 자리매김했다. 기존의 믹서기나 주서기와는 달리 ① 소유하고 있는 가정이

   상대적으로 적고 (희소성), ② CF 모델처럼 우아하게 살고 싶다는 욕망을 자극하며 (신분 상승

   욕구), ③ 커뮤니티에 속하고 싶은 욕구를 갖게 하는 (로열티 제고) 전략이 사용되었다. 


   또한 여기에는 단순히 유통망을 뚫기 위해 무작정 홈쇼핑 방송에서 요구하는 가격을 맞추지

   않고 원가를 반영한 판매가를 고집한 영향도 있었다. 대체군으로 분류되는 다른 종류의 제품

   보다 다소 비싼 가격은 휴롬을 프리미엄급 가전으로 인식시키는 데 긍정적으로 작용했다. 



2010년 4월, CJ홈쇼핑에 35만 9,000원 가격표를 단 가전제품이 방송을 탔다. 데뷔 무대였다. 업계 속설로 주부들이 남편 몰래 홈쇼핑 방송에서 거리낌 없이 구매할 수 있는 가격대는 10만 원 후반에서 20만 원 초반으로 여겨진다. 하지만 30만 원을 훌쩍 넘는 가격에도 이 가전제품은 날개 돋친 듯 팔려

나갔다. 배정된 1시간이 다 지나가기도 전에 준비했던 2,000대가 동났다. 소위 말하는 '완판' 이었다.


매진의 주인공은 바로 원액기 '휴롬' 이었다. CJ홈쇼핑에서 첫 선을 보인 휴롬은 롯데와 GS 등 주요

홈표핑 채널의 황금시간대를 장악했다. 매진 행진도 이어졌다. 가전 제품은 오래 두고 사용한다는

특성 상 구매에 신중하기 때문에 매진되기가 쉽지 않다는 통념이 깨졌다. 휴롬은 인기를 과시하며 

핑 채널을 종횡무진했다. 그리고 그 해 홈쇼핑 히트상품과 매출 순위, 우수 협력사 순위에서 1위

차지했다. 



이래서 다르다  >>


휴롬의 가장 큰 특징은 SSS (Slow Squeezing System) 방식이다. 저속으로 짜낸다는 의미다. 이 때

가장 중요한 것은 돌아가면서 과일 혹은 야채의 즙을 내는 스크루다. 녹즙기에 사용했던 스크루가 여

기에 활용됐다. 일반적인 믹서기 혹은 주서기는 과일을 간다. 믹서기에 들어간 과일은 매우 잘게 부서

지면서 즙을 낸다. 반면 휴롬은 과일을 '짠다'. 휴롬에 들어간 과일은 지그시 눌러지며 압축된다. 거기

서 즙이 나온다.  


과일을 짜는 것만으로 즙을 내기 위해서는 스크루가 매우 단단해야 한다. 단단한 스크루를 얻기 위해

여러 소재를 물색하던 중 김영기 회장은 '울템 (ultem)' 이라는 재료를 알게 됐다. 울템은 GE에서 개

발한 신물질로 우주선의 외관을 만들 때 쓰일 만큼 강도가 높다. 울템을 알게 된 김 회장은 즉각 스크루를 만드는 재료로 시도해봤다. 기대했던 만큼 울템은 내구성이 강해 어떤 재료든 강한 압력으로 누르는 데 문제가 없었다.


모터도 중요한 부품이었다. 모터의 성능에 따라 압력이 달라진다. 휴롬은 기존 제품에서 사용되던 DC (Direct Current) 모터 대신 'AC (Alternating Current)' 모터를 선택했다. 가격이 조금 올라가더

라도 소음이 작고 내구성이 강한 부품을 넣기 위해서다. 


마찰에 강하고 오래 가면서도 힘이 센 소재와 부품을 적극 활용하면서 휴롬은 갈지 않고도 과즙을 얻

을 수 있는 구조를 갖게 되었다. 과일뿐 아니라 각종 야채와 콩 등도 문제없이 짜낼 수 있을 만큼 강해

졌다. 한번 휴롬을 써본 소비자들은 소음이 거의 나지 않으면서도 무엇이든 쉽게 즙으로 만들어낸다

는 점을 높게 평가했다. 5년도 안 되는 기간에 매출이 10배로 늘어날 수 있었던 이유다.


지금도 휴롬에서 가장 중요하게 생각하는 것이 기술 개발이다. 다른 회사에서 따라오기 힘든 압도적

인 기술 우위로 시장 지배적 지위를 유지하겠다는 의도다. 현재 300명이 채 안 되는 휴롬의 직원 중

20여 명이 R&D 센터에서 일하고 있다. 또한 '식품영양분석실' 을 별도로 두고, 원액기에 넣어 즙을 

낼 수 있는 식재료 및 재료별 특성 탐구, 재료와 재료를 혼합했을 때, 어울리는 맛과 영양 등을 연구하

고 있다. 배재대학교와 산학협력을 맺어 함께 연구를 진행하기도 한다.




입소문, 홈쇼핑, 카페에서 휴로팜까지  >>


휴롬을 개발한 후 판로 개척이란 과제가 부여됐다. 백화점이나 할인매장은 공략하기가 쉽지 않았다. 마땅한 수단이 없었던 회사는 온라인 마케팅을 중점적으로 전개하기로 했다. 마케팅을 시작하며 부딪친 난관은 크게 두 가지였다.


① 일단 원액기라는 개념이 생소해 믹서기나 주서기와 다른 점이 뭔지 모르는 소비자가 많았다. 기능

    은 크게 다르지 않은 것 같은데 가격은 몇 배나 비싸니 구매하는 고객이 별로 없었다.

② 원액기 원리를 이해하고 건강에 도움을 주는 제품인 것까지는 알아도 휴롬을 단지 주서기의 업그

    레이드 버전으로만 인식하는 소비자가 많았다. 다시 말해, 휴롬으로는 과일 주스만 만들 수 있다고

    아는 소비자가 다수였다.


이 두 가지 문제를 문제를 해결하기 위해서는 원액기가 기존 믹서기나 주서기와 다른 점이 무엇인지,

어떻게 작동하는지, 왜 더 좋은지를 설명해야 했다. 또한 주스뿐 아니라 다른 음식을 만들 때도 유용

하게 활용할 수 있다는 사실을 알려야 했다. 이는 단지 제품 이미지를 개선하거나 브랜드 인지도를 높

인다고 해결될 문제가 아니었다. 신문이나 방송 광고는 당시 휴롬에 비싼 수단이기도 했지만 그 효용

면에서 적합하지 않았다. 대안으로 선택된 수단이 인터넷이다. 온라인에 휴롬 카페와 블로그를 설치

해 원액기가 믹서기나 주서기와 무엇이 다른지, 어떻게 활용할 수 있는지를 자세하면서도 알기 쉽게 설명하기로 했다.


휴롬은 제품을 본격적으로 판매하기 전부터 카페와 블로그를 만들고 운영했다. 제품이 거의 완성될

무렵이던 2007년, 카페가 처음으로 문을 열었다. 휴롬은 원액기의 특징과 원리, 장점에 대한 소개뿐만 아니라 휴롬을 이용해 만들 수 있는 요리 레시피를 차곡차곡 쌓았다. 관건은 좀 더 많은 소비자들

에게 노출시키는 것이었다. 휴롬은 무료 체험단 운영으로 잠재 소비자를 공략하는 방법을 택했다.


원액기를 사용해보고 싶기는 하지만 상대적으로 비싼 가격에 쉽게 손이 가지 않는 소비자를 잡기

위해 제품 판매 초기부터 체험단을 운영했다. 체험단은 일정 기간 휴롬을 무상으로 사용할 수 있

는 대신 사용해본 후기를 제한 기간 안에 온라인에 올리도록 하는 방식으로 운영됐다. 체험단에

응모해 휴롬을 사용해본 주부들이 느낀 장단점을 솔직하게 평가하고 카페에 올리면서 자연스럽

게 입소문이 나기 시작했다.


또한, 구입한 소비자가 하나 둘, 늘어나면서 자연스럽게 카페 회원으로 포섭됐다. 그들은 휴롬을

사용하면서 생기는 궁금증을 서로 묻고 답하며 해소했다. 각자 만든 요리 레시피와 사진을 올리

며 공유하기도 했다.


주부들 사이에서 인기가 높아지자 홈쇼핑에서 먼저 연락이 왔다. 방송시간을 배정할 테니 함께 팔아

보자는 제안이었다. 그런데 가격이 문제였다. 홈쇼핑에서는 가전을 주로 구매하는 소비자가 주부들이라는 점을 고려해 가격을 20만 원 밑으로 낮춰줄 것을 요구했다. 원가를 고려했을 때, 휴롬에서는

받아들이기 힘들었다. 회사 내에서 의견이 엇갈렸다. 이 때 김영기 회장이 나섰다.


브랜드나 기업 인지도가 높지 않은 중소기업은 자체 제품으로 백화점 등의 대형 오프라인 매장을

뚫기 어렵기 대문에 고정적인 판매 통로를 확보하는 일이 결코 쉽지 않다. 온라인과 입소문에만

의지하고 뚜렷함 판매 채널을 갖고 있지 않던 휴롬은 홈쇼핑 판매는 구미가 당길 만한 제안이었

다. 하지만 휴롬은 당장 한 대 더 팔아 얻는 이득보다 저가 제품으로 인식되면서 발생하는 손실이

더 클 것으로 판단했다. 이제 막 시장에 이름을 알리고 인지도를 얻어가는 과정인데 한번 저가

제품이라는 낙인이 찍히면 벗어나기 어려울 것으로 예상했다. 과거 제품을 구입한 소비자와의 

형평성도 고려했다. 정가를 주고 먼저 구입한 소비자가 배신감을 느낄 수 있다고 생각했다. 결국

협상은 결렬됐다. 


이후 휴롬은 바이럴 마케팅 (Viral Marketing) 을 한층 강화했다. 온라인 카페를 더욱 활성화시키는

데 주력했다. 다양한 요리 레시피를 올리고 정기적으로 이벤트를 진행해 소비자 참여율을 높였다. 특

히, 요리에 관심 많은 주부들을 중심으로 꾸준히 회원이 늘었다. 휴롬을 사용하는 소비자들은 휴롬 카

페를 일종의 모임 장소로 활용했다. 회원이 꾸준히 늘면서 단일 제품 카페로 최대 회원 수를 기록하기

도 했다. 




소비자들의 관심이 커지자 높았던 홈쇼핑의 벽도 허물어졌다. CJ홈쇼핑에서 원하는 대로 가격을 맞

춰주겠다며 손을 내밀었다. 정가를 유지하는 대신 휴롬은 홈쇼핑 역사상 처음으로 1주일 무료 체험이

라는 파격적인 혜택을 주기로 했다. 1주일간 휴롬을 무료로 써본 후 좋지 않다고 판단하면 반품해도 

좋다는 조건을 붙인 것이다. 방송을 타면서 매출이 급증세를 보이기 시작했다. 2010년 600억 원이었

던 연 매출은 1년 새 1,500억 원으로 2배 넘게 증가했다. 현재 휴롬의 국내 원액기 시장점유율은 95%

에 달한다.


지금도 휴롬에서 가장 초점을 두고 있는 것이 체험 마케팅 (Experience Marketing) 이다. 제품을

알리고 인식시키는 단계에는 어느 정도 도달했다고 보고 이제는 휴롬이 모든 가정의 필수품이 되도록 하겠다는 목표다. 휴롬을 한번 써보면 다른 믹서기나 주서기와 다른 점을 확실히 알 수 있을

것이라는 자신감을 토대로 일단 써보게 하거나 휴롬으로 만든 음식을 맛보게 하는 데 초점을 두

고 있다. 휴롬으로 만든 각종 주스를 직접 시음할 수 있는 '휴롬팜 (Hurom Farm)' 을 세운 것도

이런 전략의 일환이다.

 


이영애 앞세워 프리미엄 포지셔닝  >>


"가족을 위해 휴롬하세요."




배우 이영애가 등장하는 휴롬의 CF 멘트다. CF 제작을 시작하면서 모델로 고려했던 여러 배우들 가

운데 이영애는 압도적인 우선 순위였다. 화려한 배우 생활을 잠시 내려놓고 평범한 주부이자 쌍둥이

엄마로 살아가는 그녀의 이미지가 가족의 건장을 위해 기능하는 휴롬과 잘 어울린다고 판단했기 때

문이다. 게다가 모델이 가지고 있는 고급스러운 분위기는 일반 믹서기나 주서기 대비 기능이나 가격

면에서 프리미엄급인 휴롬과 딱 맞아 떨어졌다. 하지만 워낙 빅스타인데다 출산 이후 스케줄을 거의

잡고 있지 않다고 알려져 있어 캐스팅 여부를 장담할 수 없었다.


하지만 제안을 받자마자 그녀는 흔쾌히 수락했다. 휴롬에서 접촉하기 전부터 그녀는 이미 제품을 사

용하고 있었다. 이영애는 함께 일하는 스태프를 바꾸지 않기로 유명한데 오랜 기간 같이 일하던 스타

일리스트 중 한 명이 휴롬을 사용해본 후 그녀에게 추천했고 직접 하용하면서 크게 만족하고 있던 차

에 캐스팅 제의가 들어간 것이다.


애초 휴롬의 가격은 소형 가전치고 비싼 편에 속했다. 울템 스크루와 AC모터 등 부속품 가격이 높

아 전체적인 가격을 일정 수준 아래로 내릴 수 없었다. 그러다보니 주부들이 쉽게 살 수 없는 가전

으로 자리매김했고, 이는 자연스럽게 가치를 끌어올리는 효과를 냈다. 여기에 이영애를 모델로 

기용하면서 휴롬의 프리미엄 이미지는 한층 강해졌다.




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