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<마케팅> 美 축구팀, 아이디어로 충성고객들을 낚다. 본문

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<마케팅> 美 축구팀, 아이디어로 충성고객들을 낚다.

친절한 메대리 2014. 6. 20. 17:25



2013-14 시즌 '시애틀사운더스FC' 의 평균 관중은 4만 3,124명으로 미국 프로축구 (Major League

Soccer) 전체 평균인 1만 8,701명보다 2배 이상 많다. 또한 이는 데이비드 베컴, 로이킨, 렌던 도노반 등 스타 플레어를 보유하며 2번쨰로 많은 관중 동원 능력을 보여준 LA갤럭시보다 약 2만 명이 많

은 수치다. 무엇보다 놀라운 것은 EPL (영국프로축구 1부리그) 의 인기 구단인 첼시의 평균 관중 수

인 4만 1,510명보다도 관중 수가 많다는 것이다.


미국에서 인기를 누리고 있는 스포츠 종목은 미식축구 (NFL), 야구 (MLB), 농구 (NBA), 아이스하키

(NFL) 이다. 이들 4대 프로 스포츠가 폭넓게 고객을 확보하고 있기 때문에 축구의 인기도는 상대적으

로 떨어지는 것이 사실이다. 이런 상황에서 시애틀사운더스FC는 어떻게 탁월한 성과를 만들어 낼 수

있었을까? 결론부터 말하면 '축구장에서만 느낄 수 있는 독특하고 차별적인 경험' 을 고객들에게 제

공했기 때문이라고 할 수 있다.


▲  2013년 시즌 평균 관중 수 비교  (클릭 시, 원본 이미지 확인 가능)



스포츠 분야에서 고객에게 독특하고 차별적인 경험을 제공하는 과정은 다음과 같이 진행된다. 먼저

경기장이라는 하드웨어를 <경기장 외부, 복도, 운동장이 보이는 좌석> 이라는 3가지 공간으로 분류

한다. 그리고 각각의 공간을 고객 경험이 발생하는 6가지 요소와 연결한다.



▲  경기장의 3가지 공간과 6가지 고객 경험 간의 연계성  (클릭 시, 원본 이미지 확인 가능)



경기장 외부 공간은 경기장 방문 준비 및 경기장 도착 후 입장하기 전까지의 경험이 연결된다. 이 단

계에서의 핵심 성공 요소는 경기장 방문 결정을 도와줄 수 있는 정보를 전달하는 것과 경기 당일 경기

장에 접근하면서 기대감을 키울 수 있는 경험을 제공하는 것이다.


두 번째로 복도는 경기장 입장 후 고객이 자신의 좌석을 찾기까지의 과정을 겪는 공간이다. 과거에는

대부분 지나가는 공간으로 추가적인 가치 창출과 연관이 없었지만 이제는 복도에서 경험하는 서비스 그 자체가 경기장을 방문하는 목적으로 변하고 있을 만큼 다양한 경험 프로그램을 제공하는 공간으

로 바뀌고 있다. 다시 말해 경기를 관람하는 목적 외에 복도에서 새로운 서비스를 경험하는 것이 경기

장을 방문하는 고객의 의사결정에서 주요 요소로 작용한다는 것이다. 


이 같은 변화는 고객들이 경기시작 30분에서 1시간 전에 경기장에 도착하도록 하기 위한 '경기장 조

기 활성화' 라는 목표를 세우고 경기장 운영체계를 바꾸려는 노력의 결과다. 이를 통해 구단은 추가 

매출의 기회를 극대화할 수 있다. 새롭게 변화하는 복도 경험의 핵심 성공요소는 호텔 수준의 고급화

와 환대 (Hospitality) 다.


마지막으로 운동장이 보이는 좌석은 3가지 경험과 연결된다. 먼저 좌석에서 경기장을 바라보고 응원

을 하면서 느낄 수 있는 경험이다. 두 번째는 '스카이 박스' 로 알려져 있는 고급화된 서비스다. 마지

막으로 IT와 연계해 경기 관련 정보를 제공받으면서 느끼는 경험이다. 마지막 3가지 경험의 핵심 성

공 요소는 선수들과의 만남, 잔디가 있는 경기장 안으로 들어가는 경험, 경기를 더 많이 이해할 수 있

도록 도와주는 정보 제공이다.


이와 같은 경기장의 3가지 공간과 고객의 6가지 경험 요소는 '경기 시작 전 - 진행 중 - 종료 후' 과정

에서 발생할 수 있는 경험을 고객이 움직이는 동선을 분석하는 기법인 고객 이동 분석 (Customer Journey Analysis) 으로 구체화해서 경험 프로그램과 연계할 수 있다. 


이제부터 고객 경험 분석을 통해 만들어진 시애틀사운더스FC의 주요 서비스를 소개한다. 시애틀사운

더스FC의 팬들은 경기 시작 1시간 전 경기장에서 2블록 떨어진 공원에 모여서 마칭 (marching) 밴드

와 함께 길거리 응원을 펼치며 경기 시작 30분 전에 경기장에 진입한다. 이 과정을 통해 고객들은 스

포츠 이벤트에서 응원 참여를 통해 느낄 수 있는 열정적인 분위기와 승리의 기분을 경기 시작 전부터

경험한다.


▲  시애틀사운더스FC의 마칭 밴드



경기장에 도착한 고객은 외벽에 설치된 상징물을 발견한다. 창단년도 시즌 티켓을 구매한 고객의 이름을 모두 기록한 명패다. 시애틀사운더스FC가 응원할 때, 사용하는 머플러 모양으로 만든 이 설치물

은 구단의 고객 중심 운영을 보여준다. 시애틀사운더스FC는 시즌 티켓을 보윤한 고객들의 투표를 통

해 구단 단장의 연임 여부를 결정한다. 이와 같은 제도는 구단의 고객들로 하여금 소속감을 높여주고 

주인 의식을 강하게 해서 지속적으로 구단을 응원하는 동기가 된다. 고객과 구단의 경계를 허물어 함

께 미래를 만들어 간다는 메시지를 전하는 장치이기도 하다. 그리고 이와 같은 구단의 정책은 상징물

을 통해 고객들에게 전달된다.


▲  시애틀사운더스FC의 창단년도 시즌티켓 고객들을 위한 상징물



경기장 내부로 들어선 고객은 복도에서 호텔 이상의 고급스럽고 수준 높은 시설과 음식 서비스를 만날 수 있다. 고급화된 공간과 서비스는 고객들을 경기장에 일찍 도착하게 하는 유인책이 되며, 스포츠

관람이 아니라도 다양한 사업적인 만남의 장소로 경기장을 활용하게 만들 수 있다. 고급화 서비스는

스포츠 시설 설계 전문 기업인 '로제티' 에서 개발한 ROD (Return On Design) 라는 개념을 통해 추

진되고 있다. ROD는 경기장 좌석을 2만 석에서 1만 8,000석으로 축소하더라도 좌석 편의를 높이고

고급 시설과 서비스를 제공하면 시설 개선에 투자한 비용을 정해진 시간 내에 회수할 수 있다는 분석

을 토대로 한다.


▲  호텔 수준의 고급화된 시설



복도를 지나 경기장 안으로 진입한 고객의 가장 큰 바람은 선수들을 가까이에서 만나는 것이며 경기

장의 잔디를 직접 밟아보는 것이다. 이 같은 고객의 욕구를 경험프로그램으로 전환해 제공하는 대표

적인 사례가 경기 시작 전 베스트11과 사진을 찍는 프로그램이다. 아래의 그림에서 뒷열 가장 우측에

서 사진을 찍고 있는 사람은 고객이다. 


▲  경기 시작 전 베스트11과 함께 사진을 찍는 고객의 모습



그리고 경기장 바로 옆에 좌석을 배치해 매우 가까이에서 경기를 볼 수 있는 서비스도 제공하고 있

다. 이외에도 경기장에서 일반인이 출입하기 어려운 시설 (라커룸이나 방송시설 등) 을 직접 방문

할 수 있는 프로그램들을 제공하고 있으며 경기 후에도 선수들과 직접 만나서 사진을 찍고 사인을 받

을 수 있는 다양한 경험의 기회를 제공한다. 


경기장 내부에서 운영되는 다양한 경험 프로그램들은 시즌 티켓을 보유한 고객이 경기장에서 음식이

나 기념품을 구매할 경우 포인트를 적립해주고 그 포인트로 경험 프로그램을 구매할 수 있는 체계로

운영된다. 경험 프로그램들을 시즌 티켓과 연결하는 것은 시즌 티켓의 가치를 높여 판매량을 증가시키고, 이를 통해 경기 당일에 많은 관중을 지속적으로 확보할 수 있는 기반을 갖추며, 시즌 티켓을 구

매하는 것으로 지출이 끝나는 것이 아니라 경기장에서 지속적으로 음료와 기념품을 구매하게 하는 동기를 제공하는 요소가 된다.



차별화된 경험 프로그램들은 고객을 세분화하고 다양한 고객을 계층별로 경험이라는 측면에서 요구

사항을 철저하게 분석해야 제공할 수 있다. 시애틀사운더스FC는 고객 요구사항은 물론 현재 운영되

는 서비스의 문제점을 분석하는 30여 명의 마케팅 및 영업 인력을 보유하고 있다. 그 중 입장권 판매

팀 (Ticket Sales Team) 의 역할은 경기 종료 후 경기장을 찾아 준 고객들에게 전화를 걸어 불편한

점이 무엇인지 알아보고 다음에 경기장을 찾으면 새로운 서비스를 경험하도록 준비하는 것이다. 

재방문이 가능한지 물어보면서 지속적으로 고객 관련 정보를 얻고 새로 기획한 서비스가 다음 경기

에 다시 한번 방문하게 할 만큼 충분히 매력적인 프로그램인지 확인하며 문제가 있다면 개선하는 노

력을 기울인다. 이 같은 A/S 또한 고객들에게는 구단에 대한 충성도를 높이는 계기가 될 수 있다.


결국 차별적인 경험 서비스는 단순히 경기를 관람하는 90분의 입장권을 판매하는 것이 아니라 경기

전후 1시간 내외로 오직 경기장에서만 경험할 수 있는 다양한 서비스를 제공함으로써 만들어진다.

다양한 경험 서비스들은 경기 시작 전 일찌감치 도착하게 해서 소비를 촉진하는 '조기 활성화' 방안

을 체계적으로 평가 분석한 결과에서 비롯되었다. 2013시즌 구단의 경영성과를 자체 분석한 보고서

에 따르면 이 구단은 경기장 조기 도착 관중 증가율과 조기 도착 고객의 소비 증가율 2가지의 KPI

(Key Performance Index) 를 통해 매년 성솨를 측정하며 관리하는 것을 볼 수 있다.


▲  경기장 조기 활성화 관리를 위한 KPI



물론 이 같은 고객 서비스의 제공은 미국 프로 스포츠 시장이 워낙 크고 대규모 자본이 투입된다

는 산업적 특성에서 비롯된 것이라는 비판이 있을 수도 있다. 하지만 시애틀사운더스FC의 작년

매출은 480억 원 정도로 K리그 상위권에 있는 구단이 사용하는 비용과 큰 차이를 보이지 않는다.

이는 구단의 운영 철학과 방향에 따라 우리나라에도 얼마든지 적용 가능하다는 것을 말해준다.











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