관리 메뉴

메대리's DIARY

<마케팅> 맥도널드가 세계를 정복한 공식 : Local → Global → Glocal 본문

트렌드/마케팅&광고

<마케팅> 맥도널드가 세계를 정복한 공식 : Local → Global → Glocal

친절한 메대리 2014. 4. 23. 16:14



1990년대 초까지만 해도 다국적 기업들은 타 지역에 진출해 마케팅 활동을 할 때 지역 문화를 크게

고려하지 않았다. 지역별 문화적 차이나 다양성에 대한 고려 없이 자사가 가지고 있는 노하우, 전략

등을 전 지역에서 동일하게 적용시켰을 뿐이다. 하지만 이제는 더 이상 지역별 특성을 고려하지

않고서는 해당 지역에서 좋은 성과를 낼 수 없는 시대다. 특히 해당 지역의 문화를 외면해서는 승산

이 전혀 없다. 즉, 현지화(Localization)를 반영한 마케팅 전략이 요구되는 때다. 


생산 공장을 해외로 이동하고 해당 지역 거주민을 고용하는 전략만으로는 현지화에 성공했다고 볼 

수 없다. 경제적 강자가 경제적 약자에게 시장 개방을 요구하는 일방향성과 획일성을 극복하고 타자

와의 관계를 공통분모로 하는 새로운 마케팅 전략을 실행해야 한다. 지역의 요구에 부응하는 전략을

수립하지 않는 글로벌 기업은 더 이상 존속할 수 없다.



개인과 마찬가지로 기업은 주변을 포함한 '관계의 총체' 로 규정할 수 있다. 특히 기업이 지속적으로 

성장할 수 있으려면 협력업체뿐만 아니라, 지역경제와도 원활한 관계를 지속하면서 서로의 미래를 공유할 수 있어야 한다. 즉, 해외 진출 시 해당 지역과 긴밀한 문화적 소통을 유지하고 끝없는 문화적 교환을 시도하며 서로에게 유익한 '공유문화' 를 만들어가는 것이 가장 중요하다. 이 때, 좋은 수단이 되는 것이 바로 콘텐츠다.


문화적 차원에서의 현지화 전략을 추구할 때, "글로컬(Glocal)" 이라는 개념이 등장한다. 


《 글로컬 (Glocal) 》


●  Global + Local = Glocal

●  세계성은 지역성에 의해 수정되고 변경된다는 개념을 골자로 한다.

●  세계적인 것과 지역적인 것의 동시성에 대한 인식을 담고 있으며 타자와의 관계를 중요하게 

     여기는 태도를 기반으로 한다.

●  쌍방향성을 주요 특징으로 한다.



지역 콘텐츠로 세계시장 공략하는 글로컬 마케팅 >>


글로컬 마케팅 전략은 '글로벌 기업의 지역시장 진출' 또는 '지역 콘텐츠의 세계시장 공략' 이라는 

양면적인 특성을 가지고 있다. 글로컬라이제이션 (Glocalization)을 '세계지역화 (Global Local-

ization)' 로 이해하면 기업이 선택한 지역화 전략은 세계화의 연장 또는 강화에 불과하다는 

인상을 준다. 따라서, 글로컬라이제이션은 '세계지역화' 가 아닌 '지역세계화 (local Globalization)'

로 이해해야 한다. 글로벌 기업은 지역에 무턱대고 시장을 개방하라고만 외칠 것이 아니라 해당 

지역의 문호를 연구하고 반영해 '민주적이며 창조적인 참여' 를 유도해야 한다.


글로컬 마케팅은 '로컬(local) → 글로벌(Global) → 글로컬(Glocal)' 의 단계적 발전을 거쳐 완성

된다. 로컬 제품이 인기를 얻어 글로벌 파급력을 지닌 후 다른 지역 문화와 결합해 새로운 제품으

로 탄생하는 것이다. 


미국 기업에서 이러한 사례를 많이 찾아볼 수 있다. 맥도널드는 햄버거 하나로 미국을 정복했다.

로컬 제품으로 우선 자국의 시장에서 우위를 차지했다. 우리나라에 진출해서는 미국식 햄버거에

불고기 패티를 넣은 '불고기 버거'를 내놓았다. 한국인이 전통적으로 즐겨먹는 불고기를 기존 

제품과 결합한 것이다. 이는 전형적인 글로컬 마케팅이다. 코카콜라가 과일주스 시리즈에 한국식

재료를 추가한 '미닛메이드 벌꿀유자' 를 판매하는 것도 비슷한 사례라고 할 수 있다.


펩시콜라도 세계 각국에서 활발한 글로컬 마케팅을 펼치고 있다. 브라질 정부가 인공감미료 사용

을 법으로 규제하자 펩시는 라임을 콜라에 첨가하고 이를 의인화해 브라질에 특화된 광고를 제작

했다. 또 다른 광고에서는 브라질 전통축제인 '카니발' 에 쓰이는 삼바 리듬 및 축구와 결합하여

무의식에 펩시콜라를 각인시켰다.



△ 펩시의 브라질 글로컬 마케팅 활동 


이처럼 미국에서 시작된 로컬 제품들이 글로벌 시장 진출에 성공한 후 개발지역 점유율을 높이기 위

해 다시 로컬의 이미지를 채택하는 양상을 글로컬 마케팅의 대표적인 사례들로 볼 수 있다. 글로컬 

시대에 부합하는 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 다른 문화에 대한 치밀한 분석을 실행하는 것이

우선이다. 이 과정에서는 해당 지역 콘텐츠를 이해하고 흡수해 자사 상품이나 서비스와 결합하는 

작업이 필수다. 글로컬 전략이 '문화 마케팅' 과 떨어질 수 없는 이유다. 


문화 마케팅은 글로컬 마케팅에 적용될 때 특히 빛을 발한다. 글로컬라이제이션 효과를 장기적으로

누리기 위해서는 상품을 중심으로 하는 '문화 판촉', 상품의 이미지를 강조하는 '문화 연출'의 범위를

뛰어 넘어 기업과 국가의 긍정적인 이미지까지 전파하는 통합적 문화 마케팅 전략으로 나아가야 

한다. 그 첫걸음으로 '글로컬 문화' 에 대한 이해가 선행되어야 한다.


글로컬 전략을 이용해 새로운 공유 문화를 탄생시키고 이를 문화 콘텐츠로 전환시킨 대표적인 성공

사례가 바로 공연 예술계의 혁명으로 평가받는 '태양의 서커스 (Cirque du Soleil)' 다. 1984년 캐나

다 퀘백 주에서 70여 명의 단원으로 시작했지만 현재 1,000여 명의 예술단원과 5,000여 명의 스태프

를 거느린 세계 최대 규모의 공연단체로 발전했고, 연간 1조 원 가까운 매출을 올리는 것으로 알려져

있다.


태양의 서커스가 명실상부 세계 최고의 공연으로 자리 잡을 수 있었던 것은 지역 문화를  세계적

으로 히트시키고 다시 개별 지역의 정서를 반영하는 '로컬 → 글로벌 → 글로컬' 전략을 충실히 구현

했기 때문이다. 중국 서커스를 도입한 '드랄리온(Dralion)', 고대 문화와 상징동물을 결합시킨 '토템

(Totem)', 사막과 보물섬을 등장시켜 아라비아 신화를 연상하게 하는 '미스테르(Mystere)', 오지의 

소수 민족들을 총집결한 '카(KA)' 등은 지역 문화를 차용해 만들어낸 대표적인 작품들이다. 


현지 아티스트를 직접 출연시키는 것도 주목할 부분이다. 불가리아에서 중국까지 무려 40여 개국에 

이르는 예술단원들이 활동 중이다.



△ 태양의 서커스 '카(KA)'


우리나라에서는 '비비고(bibigo)' 를 로컬 → 글로벌 → 글로컬 전략을 실행하는 사례로 꼽을 수 있다.

CJ 그룹의 한식 브랜드 비비고는 비빔밥을 원류로 하되 각국 입맛에 맞는 메뉴를 개발하는 철저한 

현지화 전략을 실행한 덕분에 2010년 출범 이후 국내외에서 14개 매장을 열 수 있었다. '돌솥비빔밥'

이라는 한국의 식문화 콘텐츠를 선보이면서도 중국에서는 두부를, 영국에서는 칵테일을, 일본에서는

샐러드를 이용해 현지인이 좋아할 만한 메뉴를 지속적으로 개발하고 있다.



글로컬 마케팅, 어떻게 진행해야 할까 >>




△ 글로컬 마케팅의 전개 방식



●  1단계 : 지역의 문화 다양성을 반영하는 소재를 발굴한다.

○  지역의 문화적 정체성은 기본적으로 오랜 시간을 통해 자발적 또는 상황적으로 구축된 매우 

     복합적이고 심리적인 구성물이다. 지역의 문화적 정체성은 다양한 형태를 통해 그 모습을 드러

     내는 게 일반적이다. 전설, 역사, 집단기억, 문학 등 무형의 이야기 장르에서도 찾을 수 있고 

     유적, 문화재, 건축물, 경관 등 유형의 가시적 요소에서도 그 흔적을 찾을 수 있다. 특히, 상반되

     는 다수의 정체성을 하나로 융화시킬 수 있도록 문화다양성의 측면을 고려해 발굴 작업을 진행

     하는 것이 무엇보다 중요하다.


●  2단계 : 해당 지역을 대표하는 이미지와 상징을 추출해 지역색을 담은 요소를 추려낸다. 

○  지역의  문화적 정체성을 담고 있는 여러 요소들 중에서 콘텐츠 제작 또는 개선에 활용할 수 있는 

     부분을 골라내는 작업이 우선이다. 예를 들면 우리나라 전통 문양 중 삼족오, 태극, 사신도 등 

     심벌이나 마크로 직접 활용 가능한 전국 공통의 비주얼 요소를 발굴하거나 임진왜란의 격란지라

     는 이미지를 이용하기 위해 거북선, 투구, 장검 등의 연상 요소를 사용해 특정 지역을 홍보하는 것

     이 여기에 속한다.


●  3단계 : 브랜드의 특징을 부각시킬 수 있는 스토리텔링을 부여한다. 

○  콘텐츠의 콘셉트, 특징, 장점을 나열식으로 직접 보여주는 것보다는 스토리를 구성해 소비자가 

     나름의 상상력을 추가할 수 있도록 심리적 여지를 주는 것이 공감을 얻어내는 데 효과적이다.


●  4단계 : 각 미디어를 통해 마케팅을 전개하되 문화 마케팅 요소를 동원한다. 

○  지역 정체성과 특색을 담은 요소들을 통해 제품을 구축하고 스토리텔링을 활용해 브랜드 이미지

     를 구축할 때는 아래의 문화 마케팅 5단계에 맞춰 어디에 초점을 맞추는 것이 적합한지 전략적으

     로 판단을 내려야 한다. 지역 정서, 소비자 Segmentation, 사회문화적 상황에 따라 문화 마케팅        의 실행을 다변화하는 것이 바람직하다.



△ 문화마케팅의 적용 범위와 특징


●  5단계 : 소비자 요구를 수용하고 반영하는 피드백을 통해 시장점유율을 높인다.

○  콘텐츠와 상품은 한 번의 시도만으로 단번에 큰 성공을 거두기 어렵다. 지속적인 수정을 통해 

     품질을 높이되 소비자 요구를 정확히 파악해 적절히 대응하는 피드백 체계를 반드시 갖춰야만 

     급변하는 시장 상황에 유연하게 대처할 수 있다.


존재하는 모든 것은 특정한 장소에 속해 있다. 문화도 장소 종속성을 띠기 때문에 모든 문화는 지역

문화라고 할 수 있다. 특정 장소에는 언제나 다른 문화와 문화 코드가 존재하며, 이는 문화공동체 구성원들의 무의식을 지배한다. 


세계 시장을 장악한 글로벌 콘텐츠들도 개별화를 통해 지역성의 특화에 성공하지 못헀더라면 보편화

에 의한 세계성을 절대 획득하지 못했을 것이다. 문화 콘텐츠 개발에 몰두하기에 앞서 이런 지역성과

특수성을 적극 살려낼 수 있어야만 문화의 탄생지인 로컬 세계를 넘어 강력한 파급력을 지니고 글로

벌 세계로 향하는 길이 열릴 것이다.










1 Comments
  • 프로필사진 나그네 2014.04.25 10:22 질문!
    그럼 네이버의 라인은 어떻게 봐야 할까요?
    국내에서는 카톡과 마이피플에 밀려 힘을 못쓰다가
    일본, 중국에서 성공하고 다시 국내에서 재조명 받았는데
    이는 현지화 전략이 먹힌 케이스로 꼽히지요.
    그렇다라면 이 경우는 글로컬 -> 글로벌 - 로컬이 되는 건가요?
댓글쓰기 폼