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<조직문화> 제안서의 승패 여부는 "Summary" 에서 갈린다. 본문

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<조직문화> 제안서의 승패 여부는 "Summary" 에서 갈린다.

친절한 메일플러그 공식블로그 2014.04.14 12:02



ES(Executive Summary) 는 흔히 제안서의 가장 중요한 부분으로 여겨진다. 임원을 포함한 

조직 내 의사 결정자들은 대체로 매우 바쁘기 때문에 제안서 전체를 읽어볼 시간이 없다. 따라서 좋은 ES는 그 자체만으로 고객이 충분히 의사결정을 할 수 있도록 완결구조를 갖춰야 한다.


특히 해외 제안의 경우 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하기 위한 ES를 고객과 함께 만들어

가는 것이 중요하다. RFP가 발행되기 전에 고객의 이슈를 파악하고 그들의 문제를 어떻게 해결

할 것인가에 관한 내용을 담은 ES를 작성해 고객과 함께 발전시키면 사업수주의 가능성은 그만

큼 높아질 것이다.


RFP (제안요청서) 

   -  'Request For Proposal' 의 약자.

   -  발주자가 특정 과제의 수행에 필요한 요구 사항들을 체계적으로 정리하여 제시함으로써 

       제안자가 제안서를 작성하는데 도움을 주기 위한 문서이다. 

   -  제안요청서에는 해당 과제의 제목, 수행기간, 금액, 참가자격, 제출서류 목록, 요구사항, 

       제안서 목차, 평가 기준 등의 내용이 포함된다.  



효과적인 "Executive Summary" 의 활용  >>


Executive Summary (이하 'ES') 는 '제안요약' 으로 불리기도 한다. ES는 고객들에게 여러분의 

솔루션을 선택해야 하는 간결하고도 정확한 이유를 설명해 준다. 고객들이 ES를 읽은 후에 제안서의

나머지 부분을 읽지 않더라도 여러분의 솔루션과 효용에 대해 이해하고 왜 여러분의 솔루션을 선택

해야 하는지 그 이유를 정확히 이해할 수 있어야 한다.


해외 제안의 경우 ES는 제안 관련 문서들 중에서 가장 중요한 부분이다. 구매부서의 의사결정자가 

읽는 거의 유일한 부분이기 때문이다. RFP (Request For Proposa) 상에 ES를 포함하지 말 것이 

명시되어 있지 않는 한 모든 입찰에는 ES를 포함해야 한다.


ES를 작성하는 목적에는 크게 외부 목적과 내부 목적이 있다. 외부 목적은 솔루션의 판매와 고객

과의 커뮤니케이션 활성화이며 내부 목적은 제안전략의 정교화, 전략의 내부 커뮤니케이션, 제안서 개발 촉진, 성공적인 제안전략 실행의 보장 등이다. 오늘의 포스팅에서는 '외부 목적' 에 대해서 

집중적으로 설명할 예정이다.


고객들은 종종 ES를 정식 제안서의 대체물로 활용하기도 한다. 따라서 ES가 고객이 접하는 유일한 

부분이라고 여겨야 한다. 즉, 여러분들이 제안서를 통해 주장하고자 하는 핵심 포인트를 포함한 주요

주제들을 언급해 평가자들에게 중요한 메시지를 한 번 더 전달하는 기회로 활용할 수 있다.




ES 개발 지침  >>


《 좋은 ES 작성 지침 》


①  제안서 본문과 연결되는 것이 아닌 ES 만의 완결구조를 가진 독립된 문서로 작성하라. 

②  총 분량은 제안서 전체의 5~10%로 제한하고 고객사의 경영진의 입장에서 조정하라.

③  ES를 보는 대상이 실제로 업무를 진행하는 전문가들이 아니기 때문에 의사결정자들을 위해

     작성해야 한다.

④  시각 자료를 적극적으로 삽입해 시각적으로 표현하라.

⑤  여러분이 제안하는 것이 무엇이고 고객에게 어떠한 효용을 창출하는지를 명확하게 기술하라.

⑥  여러분이 주장하는 것 하나하나에 대한 근거를 확실하게 제시하라.

⑦  주요 핵심 차별화 요소들에 집중하여 그것들을 명확하게 제시하라.

⑧  읽는 이들이 제안서를 받아보기 전 진행했던 미팅에서 나왔던 정보들을 전부 다 기억할 것이

     라고 가정하지 말라.



《 수주에 성공한 ES의 공통점 》


①  고객의 비전을 간결하게 기술한다.

②  여러분의 제안을 선택했을 때, 고객사의 비전에 어떻게 기여하는가를 연관지어 보여준다.

③  고객의 니즈(needs) 나 핵심 이슈(Hot Buttons)를 중요 순서대로 표시한다.

④  핵심 이슈를 고객이 언급했음을 명확히 밝힌다. 

⑤  중요한 문장은 구매자를 주어로 사용한다.

⑥  구매자의 이름을 자주 언급한다.

⑦  특징 (Features) 보다 효용 (Benefits) 을 더 강조한다.

⑧  ES에 담긴 구체적인 내용에 앞서 전반적인 구조를 소개한 후 이를 따른다.

⑨  간략한 요약으로 결론을 짓고 추후 단계를 분명하게 제시한다.

⑩  주장을 뒷받침하기 위해서 고객의 관점에서 설득력 있는 증거를 제공한다.    



좋은 ES를 작성하기 위해서는 ES의 작성시점과 방법을 수정할 필요가 있다. 일반적으로 ES는 제

서를 모두 작성한 후에 내용을 정리하여 작성하는 방법을 사용하지만 이는 고객 관점의 제안서를 ES

를 작성하기에는 좋지 않다.


ES는 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하는 것이 주요한 목적이기 때문에 고객과 함께 만들어 

가는 것이 중요하다. 따라서, 세일즈팀은 내부적인 제안서 킥오프 미팅에 앞서 ES의 첫 번째 초안

(Draft)을 완성하고, 솔루션에 대해서 경영자 리뷰를 받은 후에, 고객과 함께 ES 초안을 검토하는 

방법이 필요하다. 특히, 수주 가능성을 높이기 위해서는 RFP가 발행되기 전에 ES를 작성할 수 있어

야 한다. 그 이유는 이상적인 ES 는 RFP 발행 이전에 이미 당신이 알고 있는 고객의 이슈와 그들의

문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용이 담겨 있어야 하기 때문이다.




설득력 있는 ES를 위해 "4-Box" 로 구조화하라  >>


설득력 있는 커뮤니케이션은 아래의 5가지 기본적인 구조화 원리를 따른다.


1)  고객 니즈에 따라서 설명하라.

고객들은 여러분이 그들의 비전을 정말 이해하고 있는지, 여러분의 솔루션이 어떻게 자신들의 효용

을 창출할 수 있는지, 여러분이 무엇을 제안하는지, 여러분 역량의 근거 및 가격은 어떠한지 알고 

싶어 한다.


2)  유사한 아이디어들을 그룹화하라.

그룹화하지 않으면 복잡하고 방대한 문서량 때문에 혼란만 가중시킬 뿐이다.


3)  가장 중요한 메시지를 처음에 배치하라.

읽는 이들은 논의되는 첫 번째 사안을 가장 중요하게 생각한다.


4)  도입부를 짧게 하라.

도입부는 읽는 이가 내용을 파악하는 데 도움을 주지만 길어지면 읽는 사람은 내용을 놓치게 된다.


5)  읽는 이들을 위해 표제를 사용하라.

안내 표지판이 잘 설치되어 있는 도로처럼 표제는 읽는 이들로 하여금 논지를 제대로 파악하게 만들고 주제에 대한 명료성과 이해도 및 흥미를 높여준다.


이러한 원리를 적용한 ES의 문서 구조를 "4-Box" 라고 부른다. 4-Box는 ES 뿐만 아니라 설득력 있

는 제안서와 비즈니스 문서에도 동일하게 적용되는 효과적인 구조다.  4-Box는 주제 선정 단계부터

ES 초안을 작성하는 시작 단계까지 개념을 정리하는 도구로써 효과적이다.


Box 1 : 주제 요약 (Thematic Summary)

고객의 비전과 니즈를 요약하고 여러분의 솔루션을 미리 안내한다. 고객의 요구에 대한 답을 

제시한다.


Box 2 : 개요 (Preview)

ES의 구조를 미리 보여줌과 동시에 고객의 핵심 이슈를 정리해서 보여준다.


Box 3 : 본문 (Body)

고객의 핵심 이슈에 연계된 여러분의 솔루션을 구체적인 근거를 통해 제시한다.


Box 4 : 요약 (Summary)

"Box 1" 과 유사하게 고객의 니즈와 여러분의 솔루션을 요약하고 다음 단계를 제시한다.



3단계 수정을 통해 ES를 개선하라  >>


1)  첫 번째 수정을 통해 명료하게 하라.

첫 번째 수정에서는 큰 이슈, 전략 및 조직, 특히 전략 템플릿과 4Box 구조에서 다뤄진 것들에 초점

을 맞춘다. ES의 명료성과 고객 초점을 개선하기 위해서는 다음 내용을 위주로 확인하라.


○  주제문 및 가치 제안을 가능하면 세부적이고 정량적으로 수정한다.

○  고객의 비전을 언급했는지 확인한다.

○  이번 구매건과 고객의 비전을 연계하고 최대한 짧게 정리한다.

○  고객 초점 (Customer-Focused) 에 대해서 다음 사항을 확인한다.

     -  고객을 먼저 내세운다.

     -  특징보다 효용을 강조한다.

     -  핵심 이슈가 고객이 언급한 것임을 명확히 한다.

     -  핵심 이휴와 제안하는 솔루션을 연계한다.

○  고객의 핵심 이슈 위주로 구조화됐는지 확인한다.

○  핵심 내용이 강조되는지 다음 사항을 확인한다.

     -  목록을 사용한다.

     -  강조를 위해 충분한 여백을 남겨둔다.

     -  명확한 시각 자료와 이미지를 적극 활용한다.


2)  두 번째 수정을 통해 간결하게 하라.


○  문단은 최대 6줄까지만 사용하고 한 단락당 하나의 아이디어만 쓴다.

○  문장은 최대 15~20단어를 사용하고 간결한 동사를 사용한다.

○  추상적이고 현학적인 단어와 불필요한 어구 등을 제거한다.


3)  두 번째 수정을 통해 간결하게 하라.


○  문법, 구두법, 철자, 단어 선택 및 숫자 사용 등 철저히 문장에서의 오류를 수정하라.


출처: DRB(동아비즈니스리뷰)



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