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<마케팅> 우리 제품이 너무너무너무 좋다? 장점 3가지만 알려라

친절한 메일플러그 공식블로그 2014.04.09 10:08



마케팅 커뮤니케이션은 기본적으로 어떻게 성공적으로 고객을 설득할 것인가에 초점을 맞추고 있다.

이에 따라 메시지의 소구 방식, 전달 순서, 프레이밍 효과 등 효과적으로 고객을 설득하기 위한 많은 

연구가 진행되어 왔다.


이러한 맥락에서 UCLA의 '슈' 교수와 조지타운대의 '칼슨' 교수는 얼마나 많은 장점을 주장하는 것

이 고객을 설득하는 데 효과가 있는지에 대해서 연구했다. 일반적으로는 장점을 많이 들을수록 대상

에 대한 호감을 갖게 된다. 그러나 계속해서 좋은 점만을 듣다보면 자연스럽게 의심이 싹틀 수 있다.


그렇다면 몇 가지 장점을 주장하는 것이 설득에 가장 효과적일까? 여러 장점을 제시하다 보면 

몇 번째부터는 오히려 역효과가 나는 것일까?


연구진은 네 차례의 실험설계를 통해서 설득을 위해 제시하는 장점의 수와 그에 따른 소비자 반응의

관련성에 대해 분석했다. 실험에서는 대상 제품(시리얼)의 여러 가지 장점을 제시하면서 소비자들의

반응 변화를 살펴봤다. 



소비자를 설득하려는 의도 없이 정보 전달을 목적으로 하는 '컨슈머 리포트 (Consumer Report)' 에

대해서는 장점을 제시하는 숫자가 많을 수록 소비자들의 호감이 높아졌다. 하지만 설득 의도가 있는

광고의 경우에는 세 번째 장점까지는 호감이 높아지다가(태도 ▲ / 인상 ▲ / 회의 ▼) 네 번째 장점을 

들으면서 호감도가 떨어지는 현상이 나타났다.


다음 실험에서는 샴푸, 레스토랑, 정치인 등으로 대상을 확대해 제시하는 장점의 수에 따른 호감도와

의심도(Skepticism) 의 변화에 대해서 조사했다. 거의 모든 제품 및 서비스에서 공통적으로 세 번째

장점을 제시할 때까지는 호감도가 높아지고, 의심 (회의적 반응) 도가 하락했다. 그러나 네 번째 장점

을 제시하면서부터는 호감도가 하락하고 의심도가 급격히 높아졌다.



위의 연구는 소비자를 설득하는 마케팅 커뮤니케이션에서 세 가지까지는 장점을 주장하는 것이 효과

적이지만 그 이상의 주장은 오히려 소비자의 의심을 사는 역효과가 난다는 것을 실증했다.


광고를 비롯한 대부분의 마케팅 커뮤니케이션이 고객을 설득하기 위한 목적으로 이용된다. 그러나 광고의 홍수 속에서 살아가는 소비자들에게 마케팅 메시지의 영향력은 점점 떨어질 수 밖에 없다.



'모든 메뉴가 다 맛있어요' 라는 식당의 광고를 보고 "아, 이 식당은 정말 모든 메뉴가 다 맛있나 보다.

기대된다." 라는 신뢰의 반응을 보이는 소비자들은 거의 없을 것이다. 즉, 장점만 계속해서 나열하는 

방식으로는 소비자들에게 신뢰를 줄 수도 없고, 설득할 수도 없다.


설득을 위한 메시지는 세 가지만을 강조하는 것이 효과적이다. 또한 의도를 금방 알 수 있는 직접적

설득보다는 구전이나 언론홍보 등 설득의 의도가 노출되지 않는 마케팅 커뮤니케이션 방법을 활용

하는 것도 중요하다.  








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