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<마케팅> 초연결 시대에 도전받는 마케팅 2부 본문

트렌드/마케팅&광고

<마케팅> 초연결 시대에 도전받는 마케팅 2부

친절한 메대리 2014. 3. 20. 15:37



지난 시간에 이어 "초연결 시대에 도전받는 마케팅" 이라는 주제로《 마케팅에서 진정성 》이 왜 필요지, 현재 기업들에서는 진정성을 어떠한 방식으로 구현하고 있는지에 대한 정보를 드리도록 하겠습니다. 


저번 포스팅에서는 "초연결 시대가 무엇인지, 초연결 시대에 기존 (전통적인) 마케팅은 어떤 변화

맞이하게 되었는지" 에 대한 부분에 초점을 맞췄다면 오늘은 진정성을 효과적으로 전달하여 성공을 거둔 기업 사례를 중심으로 포스팅을 준비했습니다.




>> 마케팅에서의 진정성


진정성은 기업의 일방적인 마케팅 활동에 의해서 달성되는 데는 한계가 있다. '진정성을 찾아서' 의 저자인 '리처드 피터슨' 은 "진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않으며, 상품과 서비스의 

카테고리를 둘러싼 생산자와 소비자, 비평가 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이해되어야 한다" 

고 주장했다. 즉, 정 브랜드나 상품의 진정성은 기업이 정할 수 있는 것이 아니라 소비자들에 의해

서 결정 된다는 것이다.


이러한 진정성의 특성은 특히 초연결 사회에서 더욱 부각된다. 커뮤니케이션의 채널이 다양해지고 

소통의 횟수가 증가하면서 소통되는 컨텐츠의 중요성이 커지고 있다. 제품이나 서비스의 소비 체험

을 공유하는 것은 소통의 훌륭한 컨텐츠가 되는데, 진정성이 있다고 간주되는 제품은 체험 공유 시, 

발생할 수 있는 리스크가 낮고 소비자 자신의 취향을 드러낼 수 있다고 여겨지기 때문이다.


그렇다면 일견 이러한 진정성의 속성과 큰 차이를 보이는 것으로 간주되는 마케팅 활동에서의 진정

성은 어떻게 확보될 수 있을까? 이와 관련하여 '진정성의 힘' 의 저자인 제임스 길모어와 조셈 파인은

진정성의 세 가지 원칙을 제시하였다. 


① 기업이 진정하다면, 굳이 진정하다고 말할 필요가 없다.  ② 만약 기업이 진정하다고 말한다면, 진

정한 모습을 보이는 것이 더 좋다.  ③ 만약 기업이 진정하다고 말하지 않는다면, 진정한 모습을 보이

기는 더 쉽다. 


이 세가지를 요약하면, 소비자들이 공감할 수 있는 진정성의 요소를 찾는 것이 핵심이며, 일단

진정성의 요소를 확정한 후에는 광고 등을 통한 메시지의 형태로 전달하는 것보다 실제로 소비자

소비자들이 진정성을 체험하도록 하는 것이 효과적이라는 것이다.


즉, 소비자가 제품을 체험하는 과정에서 브랜드가 추구하고자 하는 진정성의 가치와 체험 간의

일관성을 느끼게 하고, 소비자와의 소통 과정에서 소비자가 기대하는 수준을 훨씬 뛰어넘는 만족

도를 제공함으로써 진정성의 확보가 가능한 것이다.

 


>> 마케팅에서의 진정성을 활용한 사례


1. 진정성 요소의 확보 : 로레알


브랜드가 보유한 '진정성' 의 요소를 찾는 것은 진정성 마케팅의 핵심 전제이다. 세계 최대 화장품 그

룹인 "로레알" 은 미국의 화장품 브랜드인 키엘을 2000년에 인수한 후 키엘의 역사와 천연성분을 진정성의 요소로 정하여 키엘을 세계적인 브랜드로 육성하는데 성공하였다. 


< 로레알의 키엘 마케팅 전략 >


●  핵심 : 브랜드의 진정성을 소비자에게 과장하지 않고 전달한다.

●  방법   ① 1851년에 뉴욕에서 시작한 약국이라는 탄생배경을 의식적으로 강조

             ② 화려한 용기 디자인을 차별화 요소로 강조하는 업계의 전통적 관행과는 달리 수수

                 한 용기에 천연원료를 강조

             ③ 화장품 용기 표면에는 마치 약품의 용기처럼 제품의 재료와 성능을 상세하게 기술

●  결과 : 인수 10년 만에 전세계 매출이 5배 이상 성장 / 국내에서도 2011년 상반기 기준 전년

              대비 60%에 육박하는 매출 성장 기록



2. 제품 체험을 통한 진정성 전달 : Lush


체험 기반 진정성 마케팅의 대표적인 사례로 영국의 화장품 업체 '러시(Lush)' 를 들 수 있다. 러시

는 자사의 모든 제품에 사용된 원료를 소비자들이 마치 시장에서 식재료를 구입하기 위해 향을 맡고

만져보듯 뚜렷이 느낄 수 있도록 하는데 중점을 둔 진정성 마케팅 전략으로 큰 성공을 거두었다.


< 러시 (Lush) 의 마케팅 전략 >


●  핵심 : 브랜드의 진정성을 소비자들이 실제로 '체험' 할 수 있도록 한다.

●  방법  

   ① 천연 원료를 사용했다는 자시의 컨셉을 강조하기 위해 소비자들이 제품에 사용된 원료

       들을 제품 사용 과정에서 재미있게 체험할 수 있도록 함

        - 실제로 말린 살구, 건포도, 해조류, 오트밀, 팥 알갱이 등이 그대로 들어있으며, 이로 

           인해 비누 등 제품들의 표면이 울퉁불퉁해 보이기도 함

        - 이는 시각적, 감각적으로 제품이 자연친화적이라는 증거를 제시하여, 소비자들로 하여

           금 브랜드의 컨셉을 쉽게 각인시킬 수 있도록 함 

    ② 자사 매장을 전통 식료품 시장의 컨셉으로 만들어 가공 제품이 아닌 원재료를 구입한다는

        느낌이 들도록 제작

        - 비누 제품을 전통 치즈를 판매하듯 커다란 비누 조각을 소비자가 원하는 양 만큼 칼로

           잘라 판매하며, 잘라낸 비누는 신무지를 연상시키는 포장지에 포장하여 고객에게 전달

        - 모든 용기 제품에는 제품을 제조한 제조사 이름, 거주국가, 제조사의 캐리커쳐가 포함된

           스티커를 부착하여 '손수' 제조했다는 인상을 줌

        - 제품용기, 제품명 등에 사용하는 모든 글자에 손글씨 서체를 사용, 전통 시장의 느낌을

           강조 

     ③ 광고를 극도로 자제하는 대신, 체험 기반의 입소문 강화를 위해 노력

         - 대부분의 러시 매장 앞에는 대형 욕조가 높여 있으며, 점원들은 이 욕조에 주기적으로

           자사의 제품을 물과 섞어 비누 거품을 만듬.

         - 이는 매장을 지나는 소비자들에게 러시 제품들의 강렬한 향을 전달하기 위한 노력임

●  결과 : 2002년부터 2011년까지 10년 간 매출이 3천만 파운드에서 2억 7천만 파운드로 10배

              가까이 성장하여 전세계 49개 국에 진출한 글로벌 브랜드로 자리 잡음 



3. 고객 서비스를 통한 진정성 전달 : 자포스


소비자들과의 커뮤니케이션 과정에 직접 참여하고, 이 과정에서 소비자들이 기대하지 않았던 놀라움

을 제공하여 자발적 추진 및 입소문 효과를 극대화함으로써 기업의 진정성을 전달할 수 있다. 즉, 소

비자들을 제품이나 서비스 판매를 통한 이윤 창출의 대상으로 간주하는 것 보다는 소비자 개개인의 행복을 위해 노력하는 기업이라는 것을 실제 업무의 과정이나 프로모션 활동 등을 통해서 보여줄 필요가 있다. 이러한 사례가 소비자들의 감동을 이끌어낼 경우, 이는 자발적 입소문을 통해 순식간에 

다른 소비자들에게 확산되어 기업에 대한 선호도를 높일 수 있다.


< 자포스 (Zappos.com) 의 고객충성팀 (Customer Loyalty Team) >


●  핵심

     ① 별도의 광고나 프로모션에 마케팅 비용을 지불하는 것보다 고객충성팀의 강화가 훨씬 더

         효과적이다.

     ② 당장 하나의 제품을 팔기 위해 고객을 몰아붙이는 것이 아니라, 고객을 감동시키고 평생

         가는 관계를 만드는 것이다.

     ③ 고객을 위해서는 때때로 비효율도 기꺼이 감수한다는 진정성을 소비자들에게 전달할 수

          있을 때, 입소문은 저절로 나게 된다.

●  방법

     ① 전체 직원 1,500명 중 400명 정도가 콜센터에서 근무

     ② 상담원을 아웃소싱하거나 계약 직원을 채용하지 않고, 모두 정규직으로 고용

     ③ 신입사원의 경우 입사 후 4주간의 훈련 중 자포스의 가치를 실행할 자신이 없는 사람에게

         는 2,000달러의 보너스를 주고 정중히 퇴사할 것을 부탁

     ④ 고객 상담이 형시걱으로 느껴지지 않게 하기 위해서, 상담을 위한 대본을 금지하고 상담

          원들에게 많은 재량을 부여

     ⑤ 직원 한 사람당 하루에 처리하는 통화 수를 제한 (대부분의 콜센터 상담원 한 명이 하루에

          처리해야 하는 통화 수를 가장 기본적인 관리 지표로 두는 것과 대조됨)  

     ⑥ 늦은 밤 근처 피자집 전화번호를 묻는 생뚱맞은 고객의 질문에 친절하게 답변함

     ⑦ 자포스에 없는 물건을 찾는 고객에게 경쟁사를 알려줌

●  결과

     ① 2011년 21억 5천만 달러의 매출을 기록하여 미국 최대의 신발 유통업체에 등극

     ② 자포스 고객의 75%가 재구매 고객

     ③ 신규 고객 중 절반 이상은 광고가 아닌 입소문, 특히 소셜미디어를 통한 기존 고객들의

         지포스 관련 언급이나 공유 링크 등을 통해 유입



>> 초현실 시대, 기존 마케팅 관행의 확인 및 변화 필수


각종 스마트 기기를 활용한 온라인 상의 정보 검색이 가능해지고, 소셜 미디어가 사회 관계 유지의 

심 채널로 부상하면서 정보의 홍수 속에 살아가는 소비자들의 뇌리에 남는 마케팅의 차별화 요소

로 진정성이 부각되고 있다. 


극도의 시장 세분화로 인해 제품과 서비스의 차별적 요소가 미미해지고, 이를 만회하려는 기업들의 

마케팅 전술에 대한 소비자들의 반감도 어느 때보다 커진 상황에서 소비를 통해 자신을 차별화하려

는 소비자들의 욕구는 제품과 서비스에 녹아 있는 신뢰의 요소인 진정성의 추구로 옮겨가고 있기 

때문이다.


기업들은 이제 소비자들의 귀를 기울여 단기적인 마케팅적 시각보다는 제품이나 서비스, 브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소를 장기적 관점에서 주의깊게 개발하고, 기업들의 마케팅 활동에 있어

서도 진정성을 통한 소비자의 공감과 자발적인 추천을 이끌어 내는 것이 필요하다는 것을 인식해야

한다. 소비자들이 어떠한 경우에 자신이 사용하는 제품과 서비스를 자랑스럽게 다른 사람들에게 

공유하고 추천하는지, 어떻게 해야 기업의 진정성을 유지하면서 사람들의 입소문을 북돋을 수 있는

지에 대한 이해를 통해 이러한 환경 변화에 대해 대응하려는 노력이 중요해지고 있다.


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