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트렌드/소셜미디어

[기업 커뮤니케이션] 소셜미디어 마케팅과 ROI 측정

친절한 메대리 2013.11.14 16:21



어느 기업이든지 상사를 설득하려면 ROI에 대해 반드시 생각해두어야 한다. 소셜미디어 마케팅을 

담당하는 직원도 예외일 수 없다. 소셜미디어 마케팅을 활용하기 위해 투입되는 비용, 그것에 대한 

산출 효과 등의 문제를 반드시 고려해야 한다. 그리고 이를 바탕으로 결재를 얻어내기 위한 묘안도

짜놓아야 한다.


1. 《 ROI 》란?


기업이 마케팅을 할 때, ROI (Return On Investment) 를 무시할 수 없다. 


●  ROI 는 투자수익률 또는 투자 대비 효과라고 일컬어지며, 기업이 투자에 합당한 이익을 창출

     하는지를 측정하는 데 중요한 지표가 된다.

●  이 지표는 투자한 자본이 어느 정도의 이익을 창출하는지를 알 수 있는 가장 기본적인 수치

     이며, 이익을 투자비로 나누어 산출한다.

●  ROI 가 클 수록 수익성이 뛰어나다는 것을 의미한다. 




기업의 관리직, 마케팅 담당자, 홍보 담당자의 머릿속에는 늘 이 지표가 맴돌고 있다고 해도 과언이

아니다. 마케팅이 소비자의 인식 / 마음속 'Share' 를 빼앗기 위해 경쟁사와 벌이는 전쟁이라고 한다

면 그 전쟁에서 승리하고 ROI 를 최대화시키는 것은 기업에게 있어 숙명과도 같은 일이다.


기업의 마케팅 · 홍보 담당자가 SNS와 유투브, 페이스북에 계정을 개설하고 그것들을 활용해 신제품

을 홍보하는 소셜미디어 마케팅 계획을 세웠다고 하자. 거기에 맞추어 신제품 공식 홈페이지도 만들

고 유투브에 올릴 동영상도 촬영한다. 그리고 트래픽을 유도하기 위해 SEO/SEM 등도 실시한다. 


○  S.E.O : 검색엔진최적화   (Search Engine Optimization)

○  S.E.M : 검색엔진마케팅   (Search Engine Marketing)


이 같은 일련의 계획을 적은 품의서를 결재권자인 상사에게 올리면 소셜미디어에 밝지 않은 상사는

분명히 이렇게 말할 것이다.   "ROI 는 어때?"


홍보 담당자는 그 질문에 대답할 수 있어야 어렵게 세운 홍보 계획을 실행에 옮길 수 있게 된다. 즉, 

소셜미디어 마케팅 역시 ROI 의 사전 검증이라는 벽을 넘어야 한다.



2. 소셜미디어 마케팅에 도움이 될 만한 효과측정지표


가장 일반적인 매스미디어 광고나 웹 광고에는 수많은 ROI 측정 방법이 있으며, 그 방법들은 계속해서 시험 중에 있다. 아직은 절대적이고 통일된 측정 방법은 존재하지 않는다. 꼭 필요한 지표이기는

하지만 의외로 실제 측정이 어려워서 이를 등한시하는 기업들도 다수 존재한다.


소셜미디어 마케팅도 예외는 아니다. 게다가 소셜미디어 마케팅은 미디어 믹스의 중심적 존재이기

때문에 소셜미디어 마케팅만의 ROI 를 측정하는 것으로는 정확한 실태를 파악할 수 없다. 소셜미디어 마케팅이 현재 진행하고 있는 마케팅 ROI 전체에 미치는 효과를 별도로 측정해야 한다.


미국의 리서치 회사인 '미디어 포스트' 의 블로그에는 '100 Ways To Measure Social Media' 라는

제목의 글이 있는데, 소셜미디어 마케팅에 도움이 될 만한 효과측정지표 100가지를 소개하고 있다.

그 중 일부를 발췌한 내용을 소개하면 다음과 같다.


●  업로드된 기사 및 포스팅 수나 impression 수에 따른 입소문 발생량

     ※  impression : 광고가 사용자에게 한 번 보이는 경우를 1 impression 이라고 한다)

  기간 중 입소문의 추이

  경쟁사의 입소문

  각 소셜미디어 채널에서 발생하는 입소문 정도

  구매 퍼넬 속에 있는 소비자의 입소문 

     ※  구매 퍼넬 (마케팅 퍼넬 : Marketing funnel) 

          ·  잠재고객들을 광고나 홍보, 프로모션 등을 통해 실제 고객으로 만드는 과정 (구매 고객)

          ·  광고/홍보 → 인지 → 검토 → 선택 → 행동 → 애착 → 고객 

  매스미디어 (타 미디어) 에 언급되는 상황 (정도)

  팬 / 팔로어 / 프렌드 등의 수치 및 각각의 증가율

  다운로드 및 업로드 횟수

  댓글 수

  페이지 뷰

  소셜미디어를 경유하여 얻은 링크 내의 검색엔진 순위 변화

  소셜미디어에 참여하고 있는 타깃 인구의 분포

  배포한 컨텐츠의 열람 시간

  소셜미디어를 통해 방문한 열람자가 사이트에서 소비한 시간

  클릭 횟수

  소셜미디어에서 유입된 트래픽 수

  소셜미디어의 시장점유율 변화

  고객만족도            


위에서 제시한 것 이외에도 효과측정지표는 무수히 많다. 하지만 각 지표가 우수하다고 해서 반드시

ROI 가 우수한 것은 아니다. 소셜미디어 마케팅에 투자한 비용이 마케팅 전체에 얼마나 영향을 미쳤

고, 어떻게 수익으로 연결되는지를 측정해야 하는 것이며 지표는 어디까지나 그 측정을 위한 재료에

불과하다.



3. 목적과 목표를 명확히 설정하라



소셜미디어 마케팅의 ROI 를 측정하거나 향상시키려면 우선 그 목적과 목표를 명확히 해야 한다.

트위터에서 팔로어와 RT를 늘리고 결과적으로 그것이 ROI 에 좋은 영향을 미쳤다고 하더라도 원래

의 목적과 목표와 일치하지 않는다면 그 의미는 반감된다. 아래의 예를 살펴보자.


오프라인 매장과 온라인 상거래 사이트를 동시에 운영하고 있는 한 의류 브랜드가 온라인 상거래

사이트의 매상을 올리기 위해 트위터를 활용했다고 하자. 많은 팔로어와 RT가 자사의 온라인 상거래 사이트로 대량의 트래픽을 유도했고, 그것이 매장으로 고객을 불러들여 매상을 올리는 데

일조했다. 이 의류 브랜의 트위터 운영은 성공한 것일까?


단순히 결과만 놓고 보면 성공했다고 할 수 있다. 하지만, 원래의 목적인 "트위터를 통해 온라인

상거래 사이트의 매상 증가" 를 달성하지 못했다면 성공했다고 할 수 없다. 즉, 트위터를 접한 

잠재 고객이 그것을 통해 온라인 상거래 사이트로 유입했고, 그 잠재 고객이 상품 구매까지 해야

성공했다고 할 수 있는 것이다. 


소셜미디어 마케팅에서는 소셜미디어에 정보를 효율적으로 유통시키는 것, 즉 입소문을 만들어내는 

것과 소셜미디어에서 자사 홈페이지 (또는 매장) 로 고객을 최대한 유도하는 것이 일반적인 목적과 

목표가 될 수 있다. 하지만 소셜미디어 마케팅의 다섯 가지 활용 모델 (판매 촉진용 / 이벤트용 / 

CRM용 / 홍보 및 PR용 / 매스미디어 보완용) 의 용도에 따라서 목적과 목표는 얼마든지 달라질 수 

있다.


소셜미디어 마케팅의 ROI 를 생각할 때는 우선 목적과 목표가 명확하게 설정되어 있는지를 대전제로

해야 한다.



4. ROI 측정의 기준


목적과 목표가 설정되면 그것을 근거로 소셜미디어 마케팅 ROI 의 시뮬레이션이 만들어지고 마케팅이 실전에 들어가면 ROI 측정이 시작된다. 소셜미디어 마케팅의 ROI 측정은 앞에서도 언급했듯이,

수많은 요소가 얽히고 설킨데다가 목적과 목표에 따라서 척도도 달라지기 대문에 보통 어려운 일이 

아니다. 이처럼 복잡하기 짝이 없는 소셜미디어 마케팅 ROI 의 기본 개념을 정리하면 아래와 같다.


※  아래의 이미지를 클릭하시면 '크게 보기' 로 볼 수 있습니다.



< 소셜미디어 마케팅 ROI 의 기본 개념 >



각 소셜미디어를 돌아다니는 기업 / 상품 / 서비스의 정보와 그 정보에 대한 긍정적 또는 부정적인 

검색어 분석, 그리고 각종 효과 측정지표의 계측이 ROI 측정의 기준이 되며, 더불어 다음의 요소도

고려해야 한다.


○  소셜미디어 이외의 광고나 홍보, 판매 촉진의 전개 상황

○  상품성, 시장 / 경제적 환경, 경쟁 상황, 계절성, 유통 등과 관련된 요소


이러한 요소들이 소셜미디어 마케팅과 어떻게 얽히고 설켜 총체적인 목적과 목표에 영향을 미치는지

주목하지 않으면 안된다. 또한 소셜미디어 마케팅을 실시하기 전후로 (만약, 각기 다른 여러 개의 

소셜미디어를 단계적으로 이용할 경우는 그 때마다) 목적과 목표에 어떤 변화가 일어나는지를 측정

하면 영향이 미치는 정도를 파악할 수 있다. 


이처럼 소셜마케팅 ROI 의 측정은 결코 쉽지 않다. 하지만 위의 방법을 하나의 기준으로 삼아 끈기

있게 시도해보길 권한다.



 


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