[마케팅] 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 활용 방안



통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 개념 및 활용 방안



기업의 IMC 활동을 통한 브랜드 아이덴티티 구현에는 조화로운 커뮤니케이션 활동과 일관성이 요구된다. 이를 위해서는 커뮤니케이션 활동에 대한 브랜드 관리자의 장기적인 안목이 필요하고, 기업 내 다양한 부서의 활동을 조율하는 책임자가 있어야 하며 다양한 외부기관과의 개방형 협력 시스템 구축이 필요하다. 더불어 브랜드 관리자는 개념적인 사고를 할 수 있는 능력을 가져야 한다.




▶ 통합적 마케팅은 무엇인가


통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리(IMC)라는 용어는 1990년대 후반 처음 등장해 지금까지 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동 지침서로 활용되고 있다. IMC의 개념은 "광고, 판매촉진, PR, 영업활동, 인터넷 등 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교/검토해 커뮤니케이션 효과를 최대로 거둘 수 있도록 이를 통합하는 과정"으로 정의된다. 더 나아가 IMC는 기업의 모든 마케팅 또는 경영 활동을 통합적으로 관리하는 것으로 확대되고 있다. 즉, IMC는 소비자에게 브랜드 친숙도를 심어주고 바람직한 연상요소를 확보하는 브랜드 관리의 핵심수단이다.


IMC 구현을 위해서는 특정 시점의 조화로운 마케팅 활동과 일정 기간 진행한 마케팅에 대한 일관성이 동시에 고려돼야 한다. 조화성이란 특정 시점에 소비자에게 제공되는 메시지가 서로 조화를 이뤄 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 전하는 것을 의미한다. 마치 오케스트라 공연에서 다양한 악기가 화음을 이뤄 청중에게 감동을 전하는 것처럼 다양한 커뮤니케이션 도구는 서로 조화를 이뤄 고객에게 가치를 전달해야 한다.


한편, 일관성이란 일정 기간 메시지를 지속해서 전달해 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 심어주는 것을 의미한다. 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 인식되기 위해서는 핵심 개념이 장기간 지속해서 전달돼야 한다. "초코파이", "게토레이", "말보로", "아이보리", "나이키" 등은 브랜드의 핵심 개념을 수 십 년간 전달함으로써 소비자 인식 속에서 우위를 점했다. 따라서 기업의 IMC 활동은 최소한 5년 이상의 장기적인 안목을 갖고 기획하고 조정해야 한다. 종합하면 마케팅 커뮤니케이션 활동은 장기적인 안목에서 기획 돼야 하고, 특정 시점에 전달하는 커뮤니케이션 메시지는 서로 조화를 이루면서 브랜드 핵심 아이덴티티를 전달해야 한다.



▶ 통합적 마케팅 실행에서 일어나는 오류


브랜드는 소비자에게 전달하고자 하는 아이덴티티 모델을 세우고 이를 전달하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개한다. 소비자는 다양한 접점에서 브랜드에 대한 메시지를 접하면서 브랜드 이미지를 형성한다. 즉, 기업이 추구하는 브랜드 아이덴티티와 소비자가 인식하는 브랜드 이미지를 연결하는 것이 IMC다. 실무자는 이러한 IMC 개념을 잘 이해하는 것으로 보인다. 그러나 관리자의 실행 과정을 살펴보면 문제점이 종종 발견되는데 이를 정리하면 다음과 같다.




첫째, 브랜드 관리자가 브랜드를 관리하면서 장기적인 계획을 수립하는 경우가 흔치 않다. 브랜드 커뮤니케이션 활동 기획에는 최소 5년 정도의 기간이 필요하다. 그러나 브랜드 관리자는 현장에서 1년 정도의 커뮤니케이션 계획을 수립한다. 예를 들어, 광고주는 해마다 광고회사의 커뮤니케이션 활동을 평가하고 경쟁 프레젠테이션을 통해 광고회사를 교체한다. 이런 환경에서는 일관된 IMC를 기대하기 어렵다.


둘째, 광고주 부서 내에는 부서 간 갈등이 존재한다. 마케팅과 영업, 광고와 홍보 부서 간 갈등 구조는 대부분의 회사에서 볼 수 있다. 이들 부서가 서로 협력해 진행하는 프로그램이 서로 조율 돼야 앞서 언급한 조화로움이 이뤄질 수 있는 기반이 마련된다. 이와 관련해 삼성에서 강조하는 부서 간 또는 사업 단위 간의 경쟁적 협력 시스템은 벤치마킹 대상이 될 수 있다.


셋째, 기업은 브랜드 활동을 직접 수행하기도 하지만 다양한 구성원으로부터 협력을 받는다. 예를 들어 브랜드 원료나 부품을 제공하는 공급 업체, 판매를 담당하는 유통 경로 구성원, 다양한 역할을 대행하는 에이전트가 있다. 이들은 브랜드와 관련한 메시지를 제공하는 역할을 수행하기 때문에 브랜드 관리자는 이들 관계자와 협력 시스템을 구축해야 한다. 마켓 3.0 시대가 기업에 요구하는 것은 다양한 구성원과의 협력 체계 구축을 통해 브랜드가 제공하는 가치의 완성도를 높이는 것이다.



▶ 성공적인 통합 마케팅을 위한 과제


이제 브랜드 관리자가 IMC를 통해 바람직한 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 방법을 알아보자.


첫째, 브랜드 관리자는 브랜드 경영에 장기적인 안목을 가져야 한다. 다양한 커뮤니케이션 도구를 어떻게 사용해 전개할 것인가에 대한 계획이 적어도 5년 정도의 기간을 두고 정립해야 한다. 

둘째, 다양한 커뮤니케이션이 조율 될 수 있는 IMC 책임자를 지명해야 한다. 기업 내 부서 갈등이 존재하기 때문에 부서 스스로 조화로운 커뮤니케이션 활동을 기대하는 것은 어리석은 일이다. 

셋째, 외부기관과의 협력시스템을 개발해야 한다. 이는 참여와 협력이 키워드로 등장하는 마켓 3.0 시대에서 기업이 수용해야 할 새로운 경영 패러다임이다.


마지막으로 브랜드 관리자는 개념적인 사고를 통해 큰 그림을 그리는 능력을 갖춰야 한다. 큰 그림을 그리는 사고(Big Picture Thinking)는 개념적인 사고(Conceptual Thinking), 전체적인 사고(Global Thinking), 헬리콥터 사고(Helicopter Thinking), 추상적인 사고(Abstract Thinking)로 불리는데, 이들은 부분 보다는 전체를 보는 안목, 그리고 일상 경험을 구체적인 수준에서 추상적인 수준으로 발전시키는 사고 능력을 요구한다.




예를 들어 야구팀을 생각해 보자. 우승을 위해 가장 필요한 것은 선수 개개인의 우수한 능력이 아닌 팀워크다. 팀워크는 선수들이 개인플레이를 지양하고 팀 전체의 전략 및 전술이 잘 수행되도록 협심하는 자세에서 나온다. 이러한 팀워크를 이끌어내는 책임은 감독에게 있다. 프로야구 감독의 능력에 따라 팀의 성과가 좌우된다는 사실을 기억하자. 이제 브랜드 관리자는 프로야구팀의 감독 역할을 수행해야 한다. 그리고 이를 성공적으로 수행하기 위해서는 큰 그림을 그리고 사고 능력이 필수다.



출처: 웹스미디어「IMC의 현주소와 앞으로의 과제

      






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  1. 보다 멀리보고 나무보다 숲을 보는 안목을 키워야 겠구려 허허

  2. 오 굿굿!!

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