<마케팅> 빨간 총과 화려한 옷. 완벽한 중국식으로 잭팟 터졌다.



출처: 동아비즈니스리뷰 (필자: 고승연/강진구)


미국 <포브스> 지는 지난해 단일 게임으로 전 세계에서 가장 많은 매출을 올린 게임이 한국 스마일게이트사의 '크로스파이어 (CrossFire)' 라고 발표했다. 약 9억 5,000만 달러로 약 1조원에 달하는 매출이었다. 게임유통사인 중국의 텐센트 몫을 빼면 우리 돈으로 약 3,760억 원이다.


더욱 놀라운 사실은 지난해 2,250억 원의 영업이익을 냈다는 점이다. 영업이익률이 무려 68%다. 한국은행이 국내 1,541개 상장사와 169개 비상장사의 2013년 실적을 분석한 결과, 평균 영업이익률은 4.6% 수준에 그쳤다. 그나마 삼성전자와 현대자동차를 제외하면 3.4%에 불과했다. 대부분의 한국 기업들이 낮은 이익률로 고전하고 있는 가운데 스마일게이트가 이처럼 높은 수준의 이익을 낼 수 있었던 비결은 과연 무엇일까?



1. 2006년 한국 시장에서의 패배, 그리고 중국


첫 전장이었던 한국 시장에서 스마일게이트는 처절하게 패배했다. 오랜 개발 기간을 거쳐 2006년 크로스파이어를 내놨지만 이미 시장은 포화상태였다. 2003년부터 대대적인 인기를 얻었던 스페셜포스, 2005년부터 시장의 강자로 등장한 서든어택 등의 아성에 크로스파이어는 방아쇠 한 번 제대로 당겨보지 못하고 전장에서 쫓겨났다.


하지만 수년간의 투자, 개발자들의 땀과 눈물을 그렇게 날려 버릴 수는 없었다. 레드오션이 아닌 새로운 시장, 선점효과를 누릴 수 있는 곳을 찾던 중 가장 가까운 중국이 눈에 들어왔다. 스마일게이트의 창립자이자 스마일게이트 홀딩스 대표인 권혁빈 사장이 직접 중국으로 향했다. 베이스캠프를 차리고 시장 현황 파악에 주력했다. 선점효과를 누리고 있는 선발주자가 없었기에 가능성이 보였다. 하지만 기업의 생사가 걸린 해외진출이었기 때문에 쉽게 뛰어들 수 없었다.



2. 텐센트와의 만남


'게임을 처음부터 다시 만든다는 생각' 으로 전열을 가다듬었다. 먼저 파트너를 찾아 나섰다. 게임 제작/개발에 특화되어 있는 스마일게이트의 상황과 중국의 각종 규제를 고려할 때 반드시 중국 퍼블리셔가 필요했다. 처음에는 한국 내 게임 퍼블리셔였던 네오위즈가 중국 포털/메신저 서비스 회사인 텐센트와 접촉했다. 그리고 스마일게이트와의 논의를 거쳐 텐센트와 힘을 합치기로 했다. 


현재 텐센트는 우리나라로 치면 네이버와 카카오톡을 합친 정도의 인터넷 회사다. 시가 총액 150조 원 정도로 홍콩 시장에 상장되어 있는 명실상부한 1위 업체다. 그러나 7년 전 당시에는 현재 매출 규모의 10분의 1수준이었다. 네오위즈와 스마일게이트는 텐센트의 젊고 진취적인 경영진을 보고 그들과 함께하기로 결심했다. 텐센트 역시 포털 1위 고지 점령을 위해서는 새로운 전략과 컨텐츠가 필요했다.


스마일게이트와 텐센트, 두 회사는 머리를 맞댔다. 중국 시장, 중국 소비자에 대한 철저한 분석이 시작됐다. 중국에서 좋은 반응을 얻었던 모든 FPS 게임을 조사했고, 실패한 게임은 그 게임대로 이유를 분석했다. 그 결과 문화에 대한 자부심이 강한 중국인들은 게임상에서도 자국을 상징하는 붉은 색과 황금색을 선호하며 중국의 역사적 건물과 도시를 수호하는 개념에 열광한다는 사실을 확실하게 깨달았다.




전 세계 모든 FPS 게임에서 총의 색깔은 검정으로 통일되어 있었다. 현실감을 높이기 위해서다. 그리고 여성 캐릭터라도 전통의상을 입고 나오는 경우는 드물다. 그러나 중국은 달랐다. 중국인들은 그걸원했다. 전체를 황금색 용이 휘감고 있는 총기, 황금색이나 붉은색에 화려한 문양이 새겨진 총기, 란색 크리스탈로 만들어진 총기 등을 만들어 아이템화했다. 붉은색, 파란색 에 려한 무늬가 간 '치파오' 를 입은 여성 캐릭터도 만들었다. 




확실히 반응이 좋았다. 크로스파이어가 점점 알려지면서 게임상에서 전투가 벌어지는 '맵' 도 다시 만들었다. 중국의 자금성이나 동방명주는 중국 정부의 규제로 인해 똑같이 만들 수 없었다. 그래서 상상력을 동원해 '차이나타운' 맵을 만들어 전체적으로 붉은색 홍등과 거대한 용 등이 맵 전체를 화려하게 꾸미도록 했다. 



3. 동시 접속자 수 신기록 달성


'선점효과' 와 '네트워크효과'. FPS 게임의 성공을 위해서는 필수적인 요소다. 따라서 FPS의 성공 여부를 보여주는 중요한 지표는 동시 접속자 수다. 특정 시점에 몇 명이 해당 게임을 하기 위해 접속해 있는지를 보여주는 수치다. 다른 유저들과 함께 플레이하는 게임 특성상 같이할 사람이 별로 없다면 유저들은 곧바로 게임을 외면한다.


처음 텐센트와 전략을 구상할 때만 해도 '동시 접속자 수 50만 명' 이면 성공, '100만 명' 이면 대성이라는 생각을 갖고 있었다. 하지만 진출 1년 만인 2009년 동접속자 수 100만 명을 달성했다. 이 때까지만 해도 '동접속자 수 300만 명' 은 끝없이 추구해야 할 이상적인 목표일 뿐 단기간에 달성 가능한 현실적인 목표라고 생각하는 이는 많지 않았다. 그런데 1년 뒤인 2010년 동시 접속 자 수 200만 명을 넘기며 기네스북에 등재되었다. 그리고 1년 6개월 뒤인 2011년 9월, 300만 명 동시 접속자 기록이 탄생했다. 또다시 1년 뒤인 2012년 말, 420만 명 동시 접속이라는, 웬만해선 절대 깨지지 않을 기록이 만들어졌다.




4. 전략의 변화


1)  접속자 늘리기 → 내실화


크로스파이어 동접자 420만 명이라는 기네스 기록은 스마일게이트에는 성공의 상징인 동시에 터닝포인트였다. 감히 타 게임이 범접하기 어려운 400만 명 수준의 동시 접속자를 꾸준히 유지하게 되자 이제 접속자 수를 늘리는 것이 더 이상의 과제는 아니었다.


'내실화' '수익강화' 를 위한 본격적인 노력이 시작됐다. 게임업계에도 '객단가' 라는 개념이 존재한다. ARPU (Average Revenue Per User) 가 바로 그것이다. RU (Registered User) 는 말 그대로 아이디를 만들어 게임에 가입한 '가입유저' 를 의미한다. BU (Buying User) 혹인 PU (Paying User)는 '유료 결제 유저' 로 아이템 등을 사는 데 실제 돈을 지불하는 사용자를 뜻한다. 그리고 BU rate는 유료 결제 유저의 비율이다. 이를 토대로 '객단가' 개념인 ARPU는 총매출을 BU로 나눈 값으로 구한다. 전체 가입자, 유저를 대상으로 ARPU를 구하지는 않고 결제 유저만을 대상으로 평균 소비금액을 계산하는데 게임회사에서는 매출을 올리기 위해 BU rate를 올리거나 ARPU를 높이는 게 일반적이다.


스마일게이트는 두 가지 모두 시도했다. BU rate를 높이기 위해서는 가장 중요한 게 최초 결제 을 만들어 주는 것이다. 이를 위해 이벤트나 프로모션을 통해 유료 결제 아이템을 한정기간 무료로 사용할 수 있도록 하거나 게임머니를 소액 충전할 수 있도록 해 첫 구매의 부담을 줄여줬다. 


이와 동시에 중국 유저의 성향을 활용해 고가의 이른바 VVIP 아이템을 주기적으로 출시했다. VVIP 총기는 아이템당 가격이 약 999위안 (한화 17만 ~ 18만 원) 정도하는데 이 역시 잘 팔리고 있다.


물론 이 같은 수익구조를 만들기 위해서는 '멋지고 밸런스가 잘맞는 아이템' 을 만드는 것 외에도 한 부분까지 신경을 써야 한다. '첫 구매' 의 경험을 만들어줘야 하기 때문에 결제 과정이 절대로 복잡해서는 안 된다. 스마일게이트는 퍼블리셔인 텐센트와 함께 중국인들이 가장 선호하면서도 간소한 절차의 결제방식을 만들기 위해 노력했다.


텐센트 사이트의 자체 가상화폐 '큐비' 가 큰 도움이 됐다. 텐센트에서 어떤 게임을 즐기고 어떤 음악을 구매하든 그 기본 단위는 큐비다. 이미 다른 용도로 이를 사놓은 사람들은 손쉽게 크로스파이어 게임아이템 구매에도 사용할 수 있었다. 여기에 한 가지 아이디어를 더했다. '오프라인 선불카드' 를 만들었다. 이는 숫자를 입력하면 큐비를 살 수 있는 선불카드다. PC방과 아이들이 모일 만한 곳에서는 이걸 팔았다. 휴대폰 소액결제 서비스가 안 되는 중국에서 청소년들이 손쉽게 큐비를 사고 그 큐비를 활용해 크로스파이어 아이템을 살 수 있도록 하기 위해서였다.




이처럼 스마일게이트는 '철저한 현지화' 라는 기본 전략을 토대로 '네트워크 효과' 와 '선점효과' 를

위한 전략을 통해 티핑포인트를 훌쩍 넘는 수준의 유저를 확보한 뒤에 유연하게 '내실화' 전략으로 넘

어갔다.



2 )  지속성장과 경쟁자 견제  


게임시장에서는 인기 있는 게임이 등장하면 금방 모방 서비스가 등장하곤 한다. 스마일게이트는 

부에서 스스로 '1등 전략' 이라 부르는 전략을 활용하며 경쟁자를 견제하고 있다. 유사하나 다른

장르에서 적용하고 있는 서비스나 시스템 중 크로스파이어에 절대 적용할 수 없 것들을 제외하고

최대한 크로스파이어에 맞게 도입하는 것이다. 특이한 아이템이나 특별한 게임 시스템이나 인터페

스가 화제가 되어 떠오른 게임이 있다면 그 내용을 직접 뜯어보고 적용할 수 있는 건 그대로 가져와  이탈을 사전에 막는다는 의미다. 또한 경쟁이 될 만한 게임이 출시될 시점에는 소위 '맞불' 

을 놓기 해 텐센트와 협의해 이벤트나 모션을 더 강하게 진행하는 보편적 방법도 사용하고 있다. 여기에는 중국 내 포털 1위 업체가 된 텐센트의 영향력이 큰 도움이 된다.


텐센트는 현재 중국 메신저 시장의 70%를 장악하고 있는 'QQ메신저' 를 운영하고 있다. 크로스파이

어의 새로운 아이템이나 맵이 등장했을 때, 특별한 프로모션이 있을 때 그저 친구들과 채팅을 하거나

메신저 창을 띄워놓기만 해도 자연스럽게 팝업창 등으로 홍보를 할 수 있다. 또한 메신저 등록 친구 

중 한 명이 메신저 로그인 상태에서 크로스파이어 게임을 하면 '크로스파이어 게임 중' 임을 알리는

아이콘이 뜬다. 메신저에 습관적으로 로그인하는 모든 사람들은 크로스파이어 게임 자체는 물론 관

련 프로모션에 노출될 수 밖에 없다는 얘기다.


유저 이탈을 막고 경쟁자의 부상을 견제하는 동시에 '지속성장' 을 이어가기 위해서는 저 개개인이

게임에 '애착' 을 갖도록 하는 것도 중요한 과제다. 유저 입장에서 시간이나 돈, 노력, 커뮤니티, 친구 

사귀기 등 또 하나의 세상, 즉 가상세계에서 본인이 얼마나 투자했는지에 따라 게임에 대한 애착 정도

가 달라진다. 스마일게이트는 이를 위해 현실과 다른 게임 내에서의 개인, 게이머에 대한 평가 기준, 

즉 게이머들이 타 게이머가 가진 어떤 점에 열광하는지 항상 주시하고 있다. 이를 통해 레벨이 높은 

유저 혹은 특정 아이템이나 휘장을 보유한 유저가 다른 유저들의 주목이나 관심을 받으면 해당 아이

템이 인기를 끄는 이유가 무엇인지 파악해 새로운 아이템을 개발한다. 이런 과정을 통해 가상세계에

서 '대접받는다' 는 느낌, '이곳에선 내가 강자' 라는 자신감 등을 가진 유저들이 늘어나면 게임에 대

한 충성도가 높아진다.




또한 춘절이나 중추절 등 장시간 접속자가 가장 많이 늘어나는 타이밍에 맞춰 '특별 아이템' 을 만들어 한정판을 판매하거나 새로운 대전 모드, 새로운 전투환경과 스토리 등을 업데이트한다. 다른 유저들이 보유한 무기와 비교해 크게 밸런스가 깨지지 않는 선에서 약간의 기능만 개선한 아이템들이다. 발전하는 중국의 여러 지역을 담은 다양한 전투 배경, 새로운 게임모드 등도 주로 이 시기에 런칭해 유저들 사이에서 화제가 되도록 했다.




오프라인 활동도 활발하게 펼친다. 중국에서 인기 있는 한류 그룹 중 하나인 'MISS A' 와 계약해 캐릭터화했고 관련 아이템도 개발해 판매 중이다. 크로스파이어 프로게이머들이 상금을 탈 수 있는 각종 대회를 열거나 후원한다. 사회공헌활동의 일환으로 중국의 중소 내륙도시에 들어가 MISS A 초청 행사를 개최하고 LG전자 등의 제품 전시회와 게임대회를 동시에 열기도 했다. 즉, 해당 지역의 축제가 되도록 유도한 것이다. 이는 이미지 개선을 넘어 오프라인상에서 게임 유저들이 공통의 경험을 갖게 함으로써 게임에 대한 애착과 자부심을 키우도록 유도하기 위한 장치다.




3 )  '애니팡' 을 만든 선데이토즈와의 전략적 제휴 


모든 게임에는 사실 '수명' 이 존재한다. 다만 그 수명을 인간의 운명처럼 '아무도 모른다' 는 게 문제다. 스마일게이트 관계자는 "게임 수명에 대한 예측은 날이 갈수록 어려워지고 있는 게 사실" 이라고 말했다. FPS 게임만 해도 어떤 게임은 폭발적 인기를 끌다가 1~2년 만에 몰락하기도 하고 시들어진 게임도 모멘텀을 찾으면서 계속 접속자가 유지 혹은 증가되는 경우가 있다는 것이다.


크로스파이어의 인기가 얼마나 지속될 수 있을까? 스마일게이트사의 고민이 바로 여기에 있다. 약 2년 전 대한민국을 완전히 뒤흔들어 놨던 애니팡을 만든 선데이토즈와 전략적 제휴에 나선 이유다. 스마일게이트가 최근 선데이토즈 지분의 20.7%를 인수했고 양 사는 이번 지분거래를 '전략적 연합'이라고 설명했다. 이에 따라 선데이토즈의 최대주주는 스마일게이트가 되었고, 운영은 여전히 이정웅 선데이토즈 대표가 맡고 있다.


현재 스마일게이트는 크로스파이어 후속편, 그리고 전혀 다른 형태의 롤플레잉 게임 등을 개발 중이다. 그러나 '게임의 성공' 은 어떤 제품보다도 예측하기 어렵기 때문에 그 동안 스마일게이트가 크게 신경 쓰지 못했던 모바일 게임 분야에서의 경쟁우위 확보 노력도 함께하겠다는 의지로 선데이토즈의 지분을 인수했다. 이 제휴가 과연 새로운 성장 모멘텀을 만들 수 있을지 주목된다.



5. 성공요인


1)  '애착심' 을 키워 전환비용 (switching cost) 을 높였다.


빠르게, 그러나 치밀하게 준비한 끝에 스마일게이트는 크로스파이어를 중국 시장에 내놓는다. 퍼스트무버 (First-mover) 가 되기로 결정한 것이다. 퍼스트무버가 레이트무버 (Late-mover) 보다 유리한 고지를 차지하기 위해서는 우선 '전환비용' 을 발생시켜야 한다.


전환비용은 여러 가지 이유로 인해 발생한다. 먼저 소비자들이 시간과 돈을 투자해 해당 제품의 사용법을 배워야 하는 경우가 있다. 이러한 경우 소비자들은 먼저 시장에 출시된 제품에 자신의 시간과 돈을 투자하고 해당 제품에 익숙해지게 된다. 이런 '익숙함' 이 소비자들로 하여금 계속적으로 제품을 재구매 혹은 재사용하고 다른 제품으로 갈아타지 못하게끔 막는 역할을 한다. 


감정적인 혹은 정서적인 이유에서도 발생한다. 예를 들면, 어떤 제품이나 서비스가 소비자들에게 특수한 정서적인 가치를 가지고 있는 경우가 있다. 이러한 경우 경쟁 제품이 성능이나 가격의 측면에서는 더 나은 가치를 제공하더라도 소비자들은 먼저 사용하던 제품이 자신에게 주는 정서적인 가치를 중요시 여기게 되기 때문에 기존 제품에 충성을 유지하는 모습을 보이기도 한다.


사실 모든 FPS 게임들은 사용자로 하여금 시간을 투자해서 인터페이스를 학습하고, 게임 컨트롤 방식을 학습할 것을 요구하며, 또한 아이템들을 구매하는 등 돈을 투자하게끔 만든다. 하지만 게임 사용자들이 모은 FPS 게임에 동일한 정도의 '애착' 을 가지는 것은 아니다. 사용자들의 '애착의 정도' 는 전환비용의 크기를 결정지으며 다른 경쟁 게임이나 서비스가 등장했을 경우에 사용자들의 이탈을 막을 수 있는가를 결정짓는 중요한 역할을 한다.


스마일게이트는 중국 소비자들의 크로스파이어에 대한 애착을 높이는 방법을 잘 이해하고 이를 효과으로 이용했다. 중국 소비자들이 크로스파이에 대해 직면하는 전환비용은 그들의 게임 방식에 대한 학습과 아이템에 대한 투자에서도 기인하지만 크로스파이어가 중국에 대해 보인 정성에 따른 정서적인 측면에서도 발생한다고 볼 수 있다. 스마일게이트는 중국 사용자들이 정서적인 전환비용을 극대화할 것인가를 잘 이해하고 이를 제대로 실행했다.



2)  네트워크 효과 (Network Effect) 를 최대한 활용했다.


퍼스트무버의 또 다른 어드밴티지는 '네트워크 효과' 다 (물론 네트워크 효과가 소비자들의 전환비용을 구성하기도 하지만 전환비용 외에도 한계효용의 증가를 가능하게 한다는 점에서 전환비용의 완전한 하부 개념이라고는 볼 수 없다) 


많은 제품은 제품 자체의 가치 (어타키 밸류 / Autarky Value) 와 그 제품을 사용하는 다른 소비자 혹은 사용자와의 상호작용에서 오는 가치 (싱크로나이제이션 밸류 / Synchronization Value) 를 동시 가지고 있다. 이러한 두 가지 종류의 가치 중에서 싱크로나이제이션 밸류가 훨씬 더 중요하게 그 제품의 가치를 결정짓는 경우가 있다. 바로 네트워크 효과가 두드러지는 제품들이다. 크로스파이어와 같은 FPS 게임은 싱크로나이제이션 밸류가 그 제품의 가치를 결정하는 절대적인 부분을 차지한다고 할 수 있다. 즉, '다른 사용자의 수' 가 해당 제품의 가치를 결정하는 가장 중요한 요인이다.


이런 측면에서 크로스파이어 게임이 처음 100만 명 동시 접속자 기록을 세웠을 때, 곧바로 200만 명, 300만 명 동시 접속을 위한 프로모션과 아이템 개발, 전략수립에 돌입한 것은 탁월한 선택이었다. 생각보다 좋은 성과가 빨리 나왔다고 해서 만족했다면 분명 레이트무버들에게 추격의 빌미를 제공할 수 있었다.




저작자 표시 비영리 변경 금지
신고

태그

이전 글

*

*

티스토리 툴바