<소셜미디어> 소셜미디어 시대, "메시지"가 더욱 중요해지는 이유



소셜미디어 시대, "메시지"가 더욱 중요해지는 이유


기업이 효과적인 소셜미디어 운용을 위해 크게 신경 써야 할 부분은 "메시지"이다. "어떤 내용을 함축하여 소비자에게 전달하느냐"가 큰 관건이기 때문이다. 그렇다면 콘텐츠에 담긴 "핵심 메시지"가 왜 중요한지, 또한 그 메시지를 어떻게 소비자에게 효과적으로 전달할 것인지, 끝으로 소셜미디어 상에서 메시지 관리를 어떻게 할지에 대해 알아보자.




기업의 고민거리 - 리소스와 콘텐츠

최근 소셜미디어를 운영하는 기업 입장에서 큰 고민거리 두 가지를 든다면, 리소스와 콘텐츠다. 리소스는 소셜미디어 플랫폼을 관리하고 콘텐츠를 개발할 수 있는 인력적인 부분과 함께 실제 이를현할 수 있는 소셜미디어 예산을 말할 수 있다. 실제 기업 소셜미디어 운영팀 입장에서 실질적인 고민은 바로 콘텐츠 수급이다. 어떻게 콘텐츠를 지속해서, 기업 입장만을 내세우는 메시지가 아닌 소비자가 원하는 메시지를 만들어 낼지가 커다란 숙제다. 여기서 원론적인 부분을 이야기해보려 한다. 모든 콘텐츠는 주제와 숨겨진 맥락이 있고, 핵심 메시지가 담겨있다. 특히, 기업 입장에서는 콘텐츠를 통해 기업이 말하려는 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 많은 고민을 해야 한다.


그렇다면, 과연 '메시지'는 무엇인가? 메시지의 사전적 정의는 이렇다. "어떤 사실을 알리고자 주장하거나 경고하기 위한 전언, 또는 문예 작품이 담고 있는 교훔이나 의도, 언어가 기호에 의해 전달되는 정보 내용"이다. 하지만 "메시지"의 의미가 변화하고있다. 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)의 "모든 미디어가 메시지다."라는 선언뿐아니라, 메시지는 때론 송신자를 의미하기도, 콘텐츠를 뜻하기도 한다. 


메시지, 나열이 아닌 영향력

그렇다면, 메시지 목적은 무엇인가? 메시지는 단순한 정보 나열이 아니다. 메시지의 목적은 결국 영향력이다. 그동안 기업에서 유지했던 기업 입장만을 강조하는 보도자료, 최대한 우리를 돋보이기 위해 만든 영상물은 결국 메시지가 담긴 콘텐츠가 아니라 영향력이 없는 정보일 뿐이다. 예전에는 제한된 정보로 사람들은 정부, 기업의 메시지를 신뢰했고 영향을 미쳤다. 하지만 소셜미디어는 "정보의 과잉"을 만들었다. 많은 사람이 영향력을 행사하려고 저마다 메시지를 던진다. 정보의 과잉은 메시지를 의심하게 만들었고, 의심하는 소비자는 그들이 직접 정보를 "나와 같은"소비자들에게 전달한다. 이제 소비자는 스스로 "메신저"이자 "메시지"다.


과연 소셜미디어는 우리를 현명하게 만들어줬을까? 아니면 우리를 더 바보로 만든 것일까? 이와관련해 소셜미디어 전문가들의 의견을 극명하게 나뉜다. 소셜미디어 전문가이자 IT 미래학자 니콜라스 카와 클레이 서키 뉴욕대학교의 교수는 극명한 차이를 보인다. 니콜라스 카는 "스마트 시대, 우리는 더 똑똑해지고 있는가?" 라는 화두를 던진다. 그의 저서인 <생각하지 않는 사람들>을 보면 인터넷이 우리 사고방식을 얕고 가볍게 만들고 있으며, 트위터, 페이스북, 네이버 등 인터넷 서핑이 우리의 사고 능력을 빼앗고 있다고 주장한다. 그러한 예로 과연 멀티태스킹이 능률적인지, 스캐닝 방식의 읽기 습관과 기억을 아웃소싱해 우리가 잃는 것들에 대해 말하고 있다. 




반면에, 소셜미디어의 긍정적 효과에 대한 지지를 보이는 클레이 서키 뉴욕대학교 교수는 그의 저서인 <많아지면 달라진다>에서 "인지 잉여(Cognitive Surplus)"라는 단어로 소셜미디어의 긍정적인 효과를 설명하고 있다. "인지 잉여"란 전 세계 시민이 인터넷과 스마트폰으로 연결된 시민들은 자유롭게 쓸 수 있는 "1조 시간"을 갖고 있는데 이를 사회 변화의 자원으로 파악해야 한다는 내용이다. 즉, 생산과 공유를 즐기는 현재 문화와 돈이 안 되도 소셜미디어 상에서 함께 고민하고, 실제로 오프라인에서 영향력을 미치는 다수가 모여 일어나는 혁신을 긍정적으로 평가하고 있다.


어떻게 이 영향력 있는 메시지를 콘텐츠에 잘 녹여 소비자에게 전달할까? 사람들은 기업 트위터와 페이스북, 블로그에 관심을 두지 않는다. 이유는 당연하다. 일단 나와 직접적인 연관이 없으면 우리는 정보를 취득하지 않는다. 이제 정보량이 많기 때문에 내가 필요한 정보만 얻으려고 한다. 진정한 "워너비"가 되지 않는 한 사람들이 기업에 별 관심이 없는 것은 당연하다. 그럼에도 기업이 소셜미디어를 운영할 필요성을 한 마디로 규정하면, "존재감"이다. "존재감"이란게 엄청난 트래픽 양의 증가를 의미하는 것이 아니라, 현명해진 소비자가 그들의 원하는 정보를 취합할 수 있도록 돕는 활동, 이를 위한 "존재감"이 필요하다.


그 존재감을 갖기 위해 기업은 먼저 매스한 대중이 아니더라도, 인구통계학적인 타깃이 아닌 소비자들 관심사를 위주로 그들에게 영향을 줄 수 있는 메시지를 준비해야 한다. 또한, 우리에 대해 누가 관심을 갖고 그들의 관심사는 무엇인지 파악, 우리만의 메시지를 준비해야 한다. 우리만의 메시지를 찾는 건 어렵지 않다. "주어"가 바뀌어도, 즉 경쟁사가 그 "주어"를 대신해도 메시지가 어색하거나, 차별성이 없으면 우리만의 메시지가 아닌 것이다. 또한 콘텐츠의 효과적인 그릇에 대해 고민해야한다. 콘텐츠는 때로는 음악으로, 미술로 동영상으로, 캠페인으로 메시지를 전달한다. 우리는 이 메시지를 담는 그릇에 대한 고민이 필요하다.




좋은 메시지 만들기

소셜미디어 담당자가 메시지를 만들기 위해 고민해야 할 것은 다음 4가지 이다. 

1) 주의 깊은 리스닝 2) 콘텐츠 큐레이션 3) 소셜미디어 메시지 관리


 주의 깊은 리스닝

모든 커뮤니케이션의 시작은 "경청"이다. 소셜미디어 시대에서 기업 마케팅 시작도 "경청"으로 시작해야 한다. 이제 소비자는 기업이 만들어 놓은 제품, 서비스를 구입하는 것이 아니라 그들이 필요한 제품, 서비스를 선택하고 요구하는 시대다. 따라서 무엇을 요구하는지 주의깊게 들어야 한다. 주의 깊은 "리스닝"을 토대로 소셜 캠페인까지 진행한 크리넥스 사례는 많은 인사이트를 준다.


지난 2011년 12월 크리넥스(이스라엘 지역)는 페이스북에서 티슈가 필요한 사람들을 돕자는 콘셉트 캠페인을 진행했다. 티슈를 많이 사용하는 계절인 겨울, 감기가 걸려 콧물을 흘리거나 기침을 하는 등 몸이 좋지 않은 상태를 나타내는 키워드를 설정하고 페이스북과 소셜 검색 키워드를 사용해 타깃을 찾았다. "감기에 걸려서 아프다"등의 상태 업데이트를 모니터링해 아픔의 정도가 다른 50명을 선정해 특별한 크리넥스 키트와 함께 잘 회복하라는 인사카드를 선물했다. 선정된 50명 모두는 선물 받은 기쁨과 감동을 자신들의 페이스북 담벼락에 올렸고, 크리넥스는 깜짝 소셜 캠페인을 통해 엄청난 효과를 얻었다. 단지 50개의 키트로 시작한 이 캠페인은 65만 건 이상 노출과 1,800건 인터랙션 기록 등 많은 입소문을 만들었다.


크리넥스의 "Feel good"캠페인은 앱이나 프로모션 참여 유도 없이 기업이 직접 페이스북 뉴스피드에서 모니터링하면서 잠재 고객을 찾고 커뮤니케이션을 통해 진정성 있는 활동을 전개했다. 단 50개의 키트가 엄청난 버즈를 만들어 낼 수 있었던 것은 고객에게 잊지 못할 감동과 따뜻함을 전달했기 때문이라고 평가할 수 있다. 크리넥스 사례처럼 영향력을 행사하는 개인 및 그룹을 리스트업하고 그들의 의견을 지속적으로 경청하며 소셜미디어 모니터링을 통해 그들의 의견이나 주장하는 바가 어떻게 변화하는지, 기업에게 시사하는 바가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다. 




 콘텐츠 큐레이션

정보 과잉은 정보 결핍을 느낄 수도 있다. 많은 데이터로 인해 내가 지금 바로 필요한 정보에 진입하는 데 어려움을 느낄 수 있다. 최근 핀터레스트, 텀블러 등과 같이 "소셜 큐레이션"서비스가 주목받고 있다. 사실 정보를 재가공해서 소비자 입맛에 맞게 준비해주는 서비스는 그리 해로운 개념은 아니다. 하지만 소셜미디어와 만나 그 힘은 더욱 강해졌다. 콘텐츠 큐레이션의 핵심은 기계적인 분석이 아닌, 전문가 혹은 "나와 같은"사람들의 경험, 감각, 판단에 의존해 정보를 제공하는 "인간중심방식"의 접근 방법이다. 콘텐츠 큐레이션의 특징은 광범위한 정보들을 마음대로 편집할 수 있는 편리한 플랫폼과 함께 타 소셜 플랫폼과 연동해 쉽게 배포할 수 있는 기능이 있다. 


 스토리텔링

스토리텔링은 온라인 영역뿐 아니라, 모든 커뮤니케이션에서 효과적이고 강력한 방법으로 사용하는 툴이다. 소셜미디어 콘텐츠 개발 시 강조하는 요소 중 하나이기도 하다. 스토리텔링을 통한 메시지 전달 파급력은 소셜미디어 상에서 더욱 강력하게 나타난다. 스토리텔링으로 사용하기 좋은 소재를 정리하면 다음과 같다.


1. 캐릭터 스토리

캐릭터 스토리란 인간관계 속에서 사랑하고, 감동받고, 깨닫고, 의미를 깨우치는 등 모두에게 중요한 사건이 되는 내용을 소재로 구성한다. 우리가 말하는 스토리 대부분이 "캐릭터 스토리"에 속한다.


2. 메모리얼 스토리

세상을 떠난 사람에 대한 회상이야기. 현대그룹 정주영 전 회장을 활용한 광고도 이러한 소재를 적절하게 활용했다고 볼 수 있다.


3. 모험담 스토리

자신이 방문했던 곳에 대한 아름다움이나 그곳에서 느낀 것들을 공유하고자 전달하는 이야기. 대부분의 사람이 자신의 모험담을 훌륭히 전달하지만 이야기에 멀티미디어 효과를 삽입하기에 어려움이 있다. 따라서, 사전에 이야기 구성에 필요한 사진 또는 영상에 대해서 미리 생각하고 준비하는 것이 좋다. 보통 기업에서는 로드쇼나 전시회 관련해 이야기를 자주 구성한다.


4. 성취담 이야기

대형 계약을 따낸 일, 스포츠 경기에서 우승한 일 등 성취담 구조는 전형적으로 "목표"를 이루고자 하는 열망, 고군분투하며 노력했던 과정, 목표 성취 단계 등으로 나타난다.




소셜미디어 메시지 관리하기

소셜미디어 메시지 관리는 다르게 표현하면 "이슈"관리 측면이 강하다. 사실 이슈 발생 시 이를 해결하기 위해선 단순히 메시지 구성과 전달 방식에 대한 고민뿐 아니라, 내부 조직 간 커뮤니케이션 문제, 의사결정 기준, 대응 타이밍 등 다양하게 고려해야 한다. 실제적으로 소비자와 커뮤니케이션하는데 필요한 메시지 구성 시 고려할 점에 대해 정리해본다.


우리는 끊임없이 소비한다. "소비"란 여러 가지 의미를 담을 수 있다. 단순히 제화나 서비스를 구입하기 위한 행위뿐 아니라 시간, 노력 등도 포함한다. 소셜미디어 시대에 이런 모습들은 더욱 강화되고 있다. 페이스북에 지금 내가 무엇을 생각하는지, 어제 저녁에 누구를 만나 무엇을 먹었는지, 현재 내가 사고 싶은 제품은 무엇인지 등 "생각"의 속도보다 더 빨리 "소비"하고 있다. 필립 코틀러는 "소비자의 감성과 영혼을 두드려 궁극적으로 소비자에게 감동을 불어 넣어야 하는 마켓 3.0시대가 왔다"고 말했다. 


기업은 단순히 좋은 제품과 서비스가 아니라 소비자가 스스로 감동할 수 있는 "소비"를 위한 스토리를 만들어야 한다. 여기서 "소셜 마케팅"방향성을 생각해볼 수 있다. 소비자의 "소비"에 의미를 부여하기 위해, 그들을 참여시키고, 각각 스토리를 지원할 수 있는 캠페인을 진행하고, 그들이 소소한 감동을 친구들과 공유할 수 있는 장치를 만들어주는 것. 이것이"소셜 마케팅"으로 풀어야 할 숙제다. 그리고, 그 실마리는 "메시지"다.


출처:  [황상현(에스코토스 컨설팅 부장)]






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