<마케팅> 마케팅?? 고객을 먼저 관찰하라.



"벽돌 사이의 금까지도 스케치하라." 이 말은 르네상스 시대의 천재적 미술가이자 과학자인 레오

나르도 다빈치가 남긴 말이다. 그는 좋은 그림을 그리려면 날마다 밖으로 나가서 흥미로운 것을 

발견하고 관찰한 뒤 자세하게 기록하라고 했다. 레오나르도 다빈치는 실제 이런 방법으로 인류역

사상 가장 통찰력 있고 다양한 작품을 남긴 미술가이자 과학자가 되었다.


핵심은 관찰이다. 관찰하려면 일단 어떤 대상을 유심히 바라봐야 한다. 유심히 바라보면 미처 깨닫지 못한 핵심이 보이기도 하고 서로 떨어져 있던 것들이 연결되면서 새로운 영감이 보이기도 한다.

여기서 관찰을 통해 문득 발견하는 의미 있는 관점을 통찰이라고 한다.


관찰을 통한 통찰은 마케팅에도 그대로 적용된다. 세상에서 가장 어려운 일이 내 생각을 다른 사람

 머리에 넣는 것과 다른 사람의 돈을 내 주머니로 옮겨 오는 일이다. 마케팅은 바로 이 2가지 

모두를 해야 하는 활동이다. 내 브랜드를 소비자의 머리에 입력시켜야 하고, 소비자의 돈을 브랜

의 주머니로 옮겨오는 일을 해야 한다. 하지만 소비자는 그리 호락호락하지만은 않다. 비자

에게 잘 보이기 위해 헌신하는 브랜드들이 널려 있기 때문이다. 여기서 살아남기 위해서는 관찰

을 하더라도 무엇인가 더 의미 있는 것을 관찰해야 한다. 


과연 무엇을 관찰해야 할까?



1. 결핍을 관찰하라 >>



일반적으로 사람들은 더 좋은 제품과 서비스를 구매하려는 성향을 보이기보다는 자신의 결핍을 

결해 주는 것을 구매하려고 한다. 그런데 중요한 것은 자기가 무엇에 결핍을 느끼는지 스스로

잘 모를 때가 많다. 이런 상황을 잠재적 결핍이라고 한다. 이 잠재적 결핍을 해결하면 수요는 저절

로 생긴다.


이러한 잠재적 결핍을 해결한 사례로 생활용품 회사인 (주)아이엔피가 개발한 '에디슨 젓가락' 을 

수 있다. 에디슨 젓가락은 사람들이 미처 깨닫지 못한, 생활 속의 결핍을 해결한 대표적인 사례

다. 한국인 중에 젓가락질을 하지 않는 사람은 없다. 그런데 생각해보면 젓가락질을 처음 배우는 

것은 여간 힘든 일이 아니다. 어린 시절 젓가락질 배우느라 부모님께 꾸중을 한 번도 듣지 않은 

사람 없을 것이다.  


에디슨 젓가락을 개발한 박병운 사장은 8살짜리 조카와 함께 밥을 먹다 조카가 젓가락질 배우는 

것을 매우 힘들어 한다는 사실을 발견했다. 사실 젓가락질을 배우는 것은 우리를 괴롭혀온 잠재적

결핍요소였다. 어린 아이들의 젓가락질을 유심히 관찰한 결과 젓가락 두 개가 따로 움직이는 것이

가장 큰 문제임을 알 수 있었다. 그는 이러한 문제점을 해결하기 위해서 젓가락 끝을 나사로 잇고,

손가락이 들어갈 수 있는 링 3개를 만들어 붙였다. 이렇게 하자 젓가락질을 하는 자세가 쉽게 

다. 아이들은 이런 기능을 가진 에디슨 젓가락을 이용할 때, 젓가락질을 쉽게 배웠고, 자연스럽

게 부모님과의 갈등도 줄어들었다.


현재, 에디슨 젓가락은 국내특허는 물론 해외특허까지 다수 획득했고, 여러 국가들에 수출되고 

있다. 어떻게 이런 발견이 가능했을까? 그것은 바로 박 사장이 생활 속의 결핍과 불편함을 관찰

했고, 이를 제품으로 연결했기 때문에 가능했던 것이다. 이처럼 관찰은 사람들의 결핍을 발견

하게 해주고 제품의 가치를 높여준다.



2. 고통을 관찰하라 >>


유니클로의 발열내의 히트텍은 출시되자마자 한국 등 동북아시아에서 대박 상품으로 떠올랐다.

히트텍 덕분에 유니클로를 운영하는 패스트리테일링은 2012년 매출액 12조 원, 순이익 1조 원을

기록했다. 이런 눈부신 성과의 '1등 공신' 은 단연 저 세계에서 3억 장 이상 팔린 히트텍이다. 어떻게

이런 일이 가능했을까? 물론 다양한 이유가 있을 것이다. 그런데 여기에는 유니클로가 소비자들의

고통을 관찰한 것도 한 가지 주요한 이유로 꼽을 수 있다. 2008 ~ 2009년 미국의 리먼브러더스 사태

이후 전 세계 소비자들은 극심한 불황을 겪었다. 그런데 더 중요한 것은 경제적 불황보다는 심리적

불황이 더 심각하다는 것이다. 사람들은 겨울에 몸도 추웠지만 마음이 더 추웠다. 얼어붙은 경제적인

상황이 소비자의 심리까지 얼어붙게 만들고 더 춥게 느끼도록 했다. 




히트텍은 어쩌면 물리적인 발열 기능보다는 심리적인 발열 기능이 더 강력한 제품인지도 모른다. 사

람들이 심리적으로 추위를 이전보다 더 느끼는 상황에서 몸이 따뜻해진다는 히트텍에 눈길이 가는

것은 어쩌면 당연한 결과인지도 모른다. 마케팅의 성공요인은 바로 소비자가 느끼는 고통을 관찰하

는 것이다.



3. 불안을 관찰하라 >>


다음으로 생각해볼 관찰 대상은 불안이다. 사람들은 누구나 불안을 느끼며 산다. 불안은 분명하지

않은 대상에 대해 갖고 있는 심리적 공포다. 그런데 불안을 관찰하면 의미 있는 결과를 만들 수 있다.

현대자동차는 경기침체로 실업자가 급증하던 2009년 1월 현대차를 구입한 소비자가 1년 내에 실직을

하면 판매한 차를 되사주는 '실직자 판매보상제도' 를 선보였다. 이 프로그램은 당시 미국 중산층에게

큰 인기를 끌었고 2009~2010년 미국에서 현대차의 판매 급증에 가장 큰 역할을 했다.


미국 경제신문 <월스트리트저널> 은 현대차가 진행한 '실직자 판매보상제도' 를 2009년 최우수 광고

로 선정했다. <뉴욕타임스> 는 이 프로그램을 현대차 마케팅의 백미라고 치켜세웠다. 흥미로운 사실

은 이 프로그램으로 현대차의 매출은 급증했지만 현대차가 실직자의 차를 되사준 사례는 약 350대 정

도에 불과했다는 점이다. 그야말로 성과는 높았고 비용은 낮았던 사례다. 무엇이 이를 가능하게 했을

까? 현대차는 소비자가 느끼고 있던 불안을 관찰했고, 여기서 도출된 아이디어로 높은 성과를 내게 

됐다.


캐나다의 빅토리아관광회사는 고객들에게 햇빛보증서비스를 실시한다. 미국과 캐나다의 서부에는

겨울철에 비가 자주 내린다. 전형적인 우기 날씨를 보이는 것이다. 봄에도 비가 내리는 날이 많다. 이

런 영향으로 4~5월에도 여행을 두려워하는 소비자들이 많다. 빅토리아관광은 소비자들의 이런 날씨

에 대한 불안한 심리를 포착했다. 그래서 4~5월 12.5mm 이상 비가 내리면 2박 이상을 예약하는 고객

에게 500달러를 보상해주는 상품을 내놓았다. 그 결과는?? 대 성공이었다. 빅토리아 관광은 여행지

에서 비가 올지도 모른다는 소비자의 불안한 심리를 발견했다.



4. 변화를 관찰하라 >>


시대와 상황은 늘 변한다. 그래서 변화의 길목을 지키는 것은 매우 중요하다. 여러분들은 지금 어떤 

변화를 감지하고 있는가? 변화를 감지하고 있다면 성공의 기회를 잡은 것이고, 그렇지 않다면 성공과

거리가 멀어지고 있는 것이다. 지금 발생하고 있는 변화에는 어떤 것들이 있을까? 대표적으로 싱글 

및 실버 세대의 증가, 그로 인한 외로움의 증가, 향수 마케팅, 저상장경기의 장기화 등이 있다.


싱글세대는 계속해서 증가하고 있다. 그래서 이들의 행동특징을 관찰한다면 새로운 시장기회를 찾을

수 있다. 동부대우전자는 싱글세대를 위해 최초로 '벽걸이 세탁기' 를 만들었다. 많은 가전회사들이 

신제품 개발에 열을 올리고 있지만 이 회사가 국내 인구구조의 변화를 읽고 가장 먼저 싱글세대를 위

한 세탁기를 내놓았다. 벽걸이 세탁기는 시장에서 큰 반향을 일으켰다. 싱글세대가 늘면 이들이 거주

하는 소형 아파트와 원룸이 증가할 것이다. 혼자 사는 작은 집에 어떤 세탁기가 들어갈 수 있을까? 당

연히 크기가 작은 벽걸이 세탁기가 소비자의 호평을 받을 수 밖에 없다.



둘째, 여성의 기호에 맞춘 마케팅이 더욱 중요해지고 활발해 질 것이다. 단편적인 사례로 1992년 미

국 텍사스 할링겐에서 창업한 '커브스' 는 현재 전 세계에서 가장 큰 규모를 자랑하는 여성 전용 헬스

클럽이다. 커브스는 가맹점 6,000개를 모집하는 데, 단 7년이 걸렸다. 페스트푸드 체인 '서브웨이' 는

26년, '맥도날드' 가 25년이 소요된 것에 비하면 그 기간을 상당히 단축시켰다고 할 수 있다.



커브스는 여성이 진정으로 무엇을 원하는지 유심히 관찰했다. 그 결과 여성은 운동할 때, 자신의 헝클

러진 모습을 남자들에게 보여주고 싶어 하지 않는 성향이 있다는 것을 발견했다. 이에 클럽에서 남성

트레이너를 없앴다. 거울도 제거하고 오로지 10개 정도의 운동기구만을 원형으로 배치했다. 또한 30

분 순환 운동프로그램을 만들었다. 운동기구 10개를 이용해서 원형의 클럽을 한 바퀴 돌면 하루치 운

동을 마칠 수 있는 방식이다. 



5. 행동을 관찰하라 >>


시장을 움직일 수 있는 통찰을 발견하기 위한 또 하나의 방법은 소비자의 행동을 관찰하는 것이다.

사람들은 자신이 무엇을 원하는지 자신도 모른다. 자신이 무엇을 불편해하고, 무엇을 원하는지 스스

로도 모를 때가 많다. 오직 행동만으로 자신의 불편함을 표현한다. 의미 있는 발견을 하기 위해서는

무엇을 해야 할까? 먼저 소비자의 사용행동을 유심히 살펴본다. 이후 소비자도 인식하지 못하는 불편

, 불만족 요인, 상호 충돌하는 모순의 욕구, 소비자 결핍 등을 찾는다. 그런 뒤 이를 해결한다. 이런

측면에서 소비자의 행동을 관찰하는 게 중요하다.


일본의 소니는 '워크맨' 을 처음 만들고 주변 사람들에게 평가를 의뢰했다. 이들은 모두 워크맨에 부

정적인 견해를 보였다. "누가 오디오를 들고 다니면서 듣겠습니까? 이건 nonsense 입니다." 그러나

소니는 이들의 의견을 참고만 했을 뿐 계획 그대로 워크맨을 만들었다. 결국 워크맨은 세계적인 히트

상품이 되었다. 소니는 소비자들이 점점 더 휴대하기 쉽고 작은 크기의 물건을 좋아한다는 트렌드를

읽고 있었다. 여기에 맞춰 제품을 생산했을 뿐이다. 


물론 워크맨이 처음 출시되었을 때, 소비자들은 다소 어리둥절한 반응을 보였다. 낯설었기 때문이다.

하지만 이런 시간은 매우 짧았다. 사람들은 점점 워크맨의 편리함과 장점에 긍정적인 반응을 보였고,

제품 판매량도 급증했다.



보일러 광고에서 가장 반향이 컸던 광고 중 하나는 바로 '경동보일러' 의 광고다. 이 광고는 광고인

으로는 유일하게 대통령 표창을 받은 1세대 광고인 '이강우' 씨가 제작했다. 이 씨는 경동보일러의 

광고를 의뢰받은 뒤 제품의 특장점을 살펴봤으나 귀뚜라미, 린나이, 대성 등 경쟁사 제품과 뚜렷하게

구분되는 특장점이 없어 보였다. 이런 상황에서 광고인들은 대체로 소비자의 심리적 요인을 찾아

이를 제품에 연결하는 이입전략을 사용한다. 이 씨는 보일러를 구매하는 사람들을 열심히 관찰했다.

그는 광고를 의뢰받으면 해당 제품을 사용하는 사람들을 최소 3일 이상 관찰한다.


하지만 여러 보일러 판매점을 찾아다녔으나 딱히 좋은 아이디어가 떠오르지 않았다. 그러다가 어느

재래시장의 보일러 가게에서 신혼부부를 발견하고 그들을 따라 가게로 들어갔다. 신혼부부는 자기들

끼리 다음과 같은 말을 나눴다. "여보, 날도 추워지는데, 시골에 계신 아버님, 보일러 하나 바꿔 드리자." 보통 사람들이라면 이런 대화를 듣고 '효자, 효부구나' 라는 생각을 한 채 그냥 지나쳤을 것이다.

하지만 보일러 광고로 긴 시간 동안 골몰하던 이 씨는 안 풀리던 문제가 풀리는 쾌감을 느꼈다. 이렇

게 해서 탄생한 광고 카피가 바로 '여보, 아버님 댁에 보일러 하나 놓아 드려야 겠네요.' 라는 문구다.


광고이 이 씨는 카피를 만들기 위해 무엇을 한 것일까? 바로 소비자들의 행동을 관찰했다.












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  1. 정말 좋은 글입니다. 감사합니다

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