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<마케팅> 불편을 판 이케아, 성인版 레고가 되다 본문

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<마케팅> 불편을 판 이케아, 성인版 레고가 되다

친절한 메일플러그 공식블로그 2014.06.10 09:45



《 EXECUTIVE Summary 》


이케아 (IKEA) 의 제품은 소비자에게 불편함을 준다. 이케아 제품을 구매하려면 매장에 가서 직접

가구를 고르고 매장의 선반에서 제품을 꺼낸 뒤 값을 치르고 집에 가져와야 한다. 집에 와서는 

직접 가구를 조립해야 완성품의 가구를 사용할 수 있다. 


이러한 과정을 통해 이케아는 소비자들에게 제품 제작에 직접 참여할 수 있는 기회를 제공한다.

소비자들은 자신이 직접 만든 이케아의 가구를 보며 성취감과 뿌듯함을 느낀다. 이케아는 이렇게

독특한 방법으로 세계적인 가구회사로 성장했다.


임금이 상대적으로 저렴한 국가에서 제품을 생산하는 방식으로 제품의 가격을 낮췄고 특정 분야

에서 오랫동안 제품을 생산한 업체에 제품 생산을 맡겨 품질을 높였다. 또한 단순하면서도 실용

적인 북유럽 특유의 디자인으로 전 세계 소비자들의 마음을 자극했다.


한 글로벌 기업의 회장이 호텔에서 체크아웃을 하기 전 사용한 물건들을 인근 슈퍼마켓에서 구입해 

미니 바를 채워 놓는다는 소문이 퍼졌다. 일회용 접시를 씻어서 다시 사용하고, 물건 하나를 구입할

때도 할인 폭이 큰 제품을 선택한다. 그래서 지금까지 가장 즐겨하는 일이 벼룩시장을 돌아보는 것이

라고 말하기도 한다. 


미국의 경제잡지 <포브스> 는 그의 재산을 230억 달러 (한화 약 24조 6,000억 원) 로 추산했고, 전 세

계 부호 중 6위에 올려놓았다. 그가 경영하는 회사는 2012년 매출 422억 달러 (한화 약 45조 2,000억 

) 에 달한다. 이 회사는 세계 3위의 가구업체다. 직원 수는 15만 4,000명에 이르며 2012년 매장 방문객은 무려 7억 7,600만 명이나 된다. 2013년 4월 기준 세계 41개 국가에서 341개 매장을 운영하고 있다. 그는 누구일까?


바로 스웨덴의 가구 회사인 이케아의 창업자 잉바르 캄프라드다. 그는 세계의 대 부호들 중 개인적인 

욕심이 가장 적은 사람이다. 또한 가장 인색한 사람으로 유명하다. 북유럽 특유의 가구 디자인으로 

공한 이케아는 스웨덴 남부의 조그마한 마을에서 출발했다. 캄브라드는 어릴 때부터 무엇이든 팔기를 좋아했다. 아버지가 준 용돈을 모아 17세가 되던 해에 조그마한 잡화점을 열었다. 이렇게 출발

한 이케아는 통신판매업체를 거쳐 세계적인 가구회사로 성장했다.


이케아는 어떻게 큰 성공을 거둘 수 있었을까? 4P의 관점에서 이케아의 성공요인을 분석해 보자.



Price : 싸게, 더 싸게


캄프라드는 이케아의 미래에 대한 글인 '어느 가구 상인의 유언장' 에서 기업의 목적으로 "우리는 디자인이 아름답고 기능이 뛰어난 가구와 집기들을 가급적 많은 사람들이 구매할 수 있도록 저렴한 가격에 제공해야 한다" 고 밝혔다. 


이케아는 저렴한 가격대를 추구한다. 갑자기 터뮤니없이 싼 가격으로 고객들이 즉시 지갑을 열게 만드는 '핫도그 전략' 을 사용한다. 이케아가 저렴한 가격대를 책정할 수 있는 이유는 생산업체 선정 과정에서 남다른 노하우를 가지고 있기 때문이다.



이케아는 가구를 단 한번도 생산한 적이 없는 업체들과도 종종 납품계약을 맺는다. 그리고 이들 업체에 저렴한 비용으로 제작을 맡기면서 이 업체들이 가진 노하우를 적절하게 활용한다. 예를 들어, 이케아의 '쇠로 만든 다리가 달린 탁자' 는 슈퍼마켓의 쇼핑카트를 만드는 업체가 제작했다. 1970년대 출시한 플라스틱 의자 '스코파' 는 플라스틱 접시와 양동이를 생산하는 업체가 만들었다. 철제 서랍장은

과거 소련군에게 캐비닛을 납품했던 회사가 맡았다. 1990년대에 많은 인기를 누렸던 '금속 빨래 바구니' 는 통조림 제주사에 납품을 의뢰했다.


이케아는 초창기부터 저렴한 비용으로 가구를 만들어 줄 수 있는 해외업체에 제작을 맡겼다. 동구권

의 공산주의가 붕괴되기 전에도 폴란드의 기업에 의뢰해 매우 저렴한 가격으로 가구를 만들기도 했

다. '페인트를 칠한 탁자' 는 폴란드에서 만들어졌고, '사이잘 카펫' 은 포르투갈에서 제작됐다. '우승

컵처럼 생긴 유리잔' 은 러시아산이며, '석재 접시' 는 주로 루마니아에서 생산된다. 스테인리스 주전자 '레푸그' 는 중국에서 제작된다. 베스트셀러 소파 중 하나인 '클리판' 의 틀은 유럽과 미국, 중국에서 각각 생산된다. 


또한 이케아는 국가별 임금 격차를 적절하게 이용한다. 제품을 저임금 국가에서 만들고 고임금 국가

에서 파는 방식이다. 이케아 제품의 1/3은 인건비가 저렴한 아시아 국가에서 제작됐다. 반면 2005년

전체 매출의 97% 정도가 선진국인 유럽과 북아메리카에서 발생했다. 최근에는 중국에서 이케아의 제품을 많이 생산하고 있다. 이케아 제품의 20% 정도가 중국에서 생산된다. 지속적인 원가 절감으로 

이케아는 강력한 가격 경쟁력을 확보하고 있는 것이다.



Product : 깔끔한 선과 균형 잡힌 디자인


이케아 제품의 디자인은 북유럽 스타일이다. 특히, 스칸디나비아반도 특유의 심플한 디자인을 잘 표현하고 있다. 그런데 여기서 한 가지. 왜 이렇게 스칸디나비아의 디자인이 세계적으로 인기를 끌게

되었을까? 스칸디나비아의 사람들은 길고 어두운 겨울을 보낸다. 우중충한 날씨가 많이 때문에 꼼짝

없이 집에 있는 시간이 많다. 그래서 사람들은 집안에서 많은 시간을 보내는 대신 유쾌하고 밝은 분위

기를 중요한 가치로 생각하기 시작했다. 


또한 인적이 드문 외딴 농촌에 거주하는 사람이 많은 스웨덴에서는 집이 삶과 인간의 중심이다. 이들

에게 집은 일상적 욕구를 충족시켜 주는 공간이다. 누군가에게 과시하거나 보이기 위한 공간이 아니다. 그래서 스웨덴 사람들은 밝고 친근한 느낌의 재료와 간단한 디자인을 좋아하게 되었다. 이러한 

성향들이 이케아의 제품들에도 그대로 반영되고 있다.


벽과 천장에 칠한 밝은 색상은 실내를 최대한 밝게 만들도록 돕는다. 가구와 인테리어에서도 화려한 장식이 주는 우아함과 화려함보다는 기능적인 단순함을 더 중요하게 생각한다. 그래서 제품을 제작

할 때도 깔끔한 선이 있고 균형 잡힌 디자인을 선호한다.




Promotion : 이케아는 스웨덴식 디즈니랜드


이케아 로고에는 스웨덴 국기의 색상인 파란색과 노란색이 사용되고 있다. 이케아의 로고를 보거나 

매장을 직접 방문하면 파란색과 노란색만으로도 이케아가 스웨덴 출신이라는 것을 눈치챌 수 있다.

매장 직원들 또한 노란색 셔츠와 파란색 바지를 입는다. 매장의 벽을 장식하고 있는 사진은 보후슬렌,

베름란드, 블레킹 등 스웨덴의 멋진 풍경을 찍은 것들이다. 캄프라드는 '어느 가구상인의 유언장' 에

서 "이케아의 제품은 스칸디나비아반도에서 '전형적인 이케어' 의 모습을 보여줘야 할 것이고, 스칸디

나비아 반도 이외의 국가에서는 '전형적인 스웨덴' 의 모습을 보여줘야 한다" 고 말했다.




그래서 이케아는 철저하게 스웨덴의 분위기를 판촉과 매장 인테리어 등에 활용하고 있다. 스웨덴 문학을 마케팅에 활용하기도 한다. 스웨덴의 여류작가인 아스트리드 린드그렌 (Astrid Lindgren) 이 쓴

동화 <말괄량이 삐삐> 는 전 세계 국가에서 출간돼 큰 인기를 누렸다. 이케아는 이런 동화의 이미지를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 독일의 이케아 매장에 비치된 팸플릿에는 '스웨덴에는 분명히 안전

하다, 친근하다, 유쾌하다' 는 느낌이 있다. 그런 느낌은 많은 손님들에게 아무 근심걱정 없이 뛰놀던

어린 시절의 기억을 일깨워 줄 것이다' 라는 문구가 씌어 있다. 또한 이케아 매장에서는 아스트리드

린드그렌이 쓴 동화책을 팔기도 한다.


1973년 3월 스톡홀름의 이케아 하우스가 리모델링을 거쳐 다시 문을 열었을 때, 이케아는 스웨덴 레스토랑도 함께 열었다. 이곳에서는 저렴한 가격으로 이케아가 시작된 고장인 '스몰란드' 의 요리를

맛볼 수 있다. 또 훈제연어를 '외르트락스' 라는 스웨덴식 이름으로 판매하고 '스웨덴식 애플파이' 를

제공한다. 스웨덴의 국가 이미지를 마케팅에 활용하고 있는 것이다.



Place : 고객이 함께 일하게 만들어라


이케아는 스스로를 서비스 업체라고 생각하지 않는다. 가구 판매에서 발생하는 작업량의 80%를 고객이 직접 처리한다. 이케아 매장에서는 고객이 직접 자신이 살 가구를 찾아야 한다. 원하는 제품을

찾았으면 직접 선반에서 끄집어내고 계산대로 옮긴다. 이 과정에서 고객들은 보다 더 자세하게 가구를 살필 수 있고, 다른 제품과 비교해 볼 수 있다.구매를 강요당하지도 않는다. 즉, 판매자에게 현혹

되지 않고 자유롭게 제품을 구입할 수 있다는 것이다. 제품의 값을 치르면 자동차에 실어 집으로 가져

간다. 집에서는 직접 가구를 조립한다. 

 

▲  이케아 매장


프랑스의 한 여대생은 "성인을 위한 레고 같다" 고 말하기도 했다. 영국의 브랜드 전문가인 '엘렌 루이스' 는 이케아가 강력한 브랜드로 자리 잡게 된 이유가 가구 제작에 함께 참여할 수 있다는 기쁨을 주기 때문이라고 했다. 소비자들은 가구를 직접 조립하면서 이케아 브랜드와 동질감을 느끼게 된다. 많은 이케아 고객들이 이케아 가구를 보며 좋아하는 진짜 이유는 자신들이 직접 조립했기 때문이다. 





 


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