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[마케팅&광고] 마케팅 데이터를 활용한 소셜 미디어 심화 분석

친절한 메일플러그 공식블로그 2018.05.30 14:32


안녕하세요. 메대리입니다.

SNS에서 소비자들은 브랜드에 관한 많은 이야기를 나누고, 활동합니다.

하지만, 마케터가 모으고 있는 SNS상 브랜드의 '좋아요', '공유' 지표는 마케팅 효과만 측정할 뿐, 브랜드 전략을 세우는데 활용하기는 어려운데요.

그래서, 지금부터 효과적인 마케팅 도구로 SNS를 활용하는 방법과 SNS 데이터를 수집·분석하여 활용하는 방법까지 알아보도록하겠습니다.


미국 와튼스쿨의 조나버거 교수는 ‘컨테이져스’라는 책에서 소비자들에게 효과적인 SNS 컨텐츠 유형을 6가지로 제안하고 있는데요.

이는 ‘STEPPS’라는 용어로 정리되어 있습니다.


1) Social Currency(소셜화폐)는 내 이미지를 긍정적으로 만들어 줄 수 있는 컨텐츠 

2) Trigger(트리거)는 해당 제품에 대한 연상이 가능한 컨텐츠 

3) Emotion(감성)은 경위심을 유발시킬 수 있는 감성적 컨텐츠 

4) Public(공공성)은 제품의 홍보성을 가지고 있는 컨텐츠 

5) Practical Value(실용적 가치)는 실제 실용적인 정보를 제공하고 있는 컨텐츠 

6) Stories(이야기성)은 사람들의 이목을 집중시킬 수 있는 컨텐츠


이 개념을 적용해 글로벌 SNS 계정 내 공개된 기업 포스트를 대상으로 분석을 실시한 결과는 아래와 같습니다.

분석 결과, STEPPS는 고객들에게 영향력을 미칠 수 있는 컨텐츠를 어떻게 유형화하고 이를 관리할 수 있는지에 대한 시사점을 제공하고 있습니다.


◆ 소셜화폐(Social Currency)




평균 Engagement (공유, 댓글, Like수)가 가장 높은 ‘소셜화폐(Social Currency)’는 다른 사람들에게 나의 Identity를 확립할 수 있도록 도와주는 컨텐츠인데요.

소비자들에게 유니크한 정보를 발빠르게 제공함으로써 소비자들 사이에 빠르게 확산시킬 수 있습니다.


◆ 실용적 가치 VS 감성




2순위로 공유수가 높은 것은 ‘실용적 가치(Practical Value)’인 반면, 

댓글과 Like수가 상대적으로 높은 컨텐츠는 ‘감성(Emotion)’입니다.

실용적 가치 유형 컨텐츠는 참여를 유도하는 컨텐츠가 많아 감성적 컨텐츠와 비교해 소비자들과의 쌍방향 커뮤니케이션에는 한계가 있습니다.


◆ 상호작용효과의 이점




또한 이번 분석 결과를 통해 하나의 유형보다는 

2가지 이상의 유형이 모두 담겨있는 컨텐츠의 경우 상호작용효과로 인해 더 높은 성취를 달성할 수 있는 것을 확인할 수 있는데요.

국내에서는 SNS를 이벤트나 프로모션 등의 공지 목적에 많이 활용하고 있으나, 

쌍방향 커뮤니케이션이라는 특성상 고객과 직접적인 관계구축을 위한 컨텐츠를 생성하고 이를 관리할 필요가 있을 것입니다.


두 번째 분석 주제는 소비자들의 특정 비즈니스 이슈에 대한 반응 분석인데요.

최근에는 여러 가지 툴(Tool)을 이용해 워드 클라우드로 반응을 볼 수 있는 방법이 개발되고 있습니다.

그러나 워드 클라우드는 사용된 키워드의 빈도를 시각화한 것이기 때문에 구체적인 시사점을 도출하기에는 한계가 있습니다.


이에 에스 코어 및 키워드 분석 업체에서는 심화 분석 시 소비자간 사용되는 키워드의 영향력을 파악하기 위한 다각도의 심화 분석 방법을 활용하고 있습니다.

대표적인 방법이 소셜 네트워크 분석(Social Network Analysis)인데요.

이는 소셜 네트워크 상에서 사람들간의 관계를 분석하기 위한 방법입니다.


이를 사람들간의 관계가 아닌 키워드 간의 관계로 분석하기 위해 의미 네트워크 분석(Semantic Network Analysis)으로 응용해 활용하고 있습니다.

중심 키워드의 발굴, 특정 키워드가 다른 키워드에 주는 영향력 및 영향력의 방향성 등에 대해 분석이 가능합니다.


최근 영화 중 많은 사람들의 관심을 불러일으키고 있는 

‘어벤져스 : 인피니티 워’에 대한 관객들의 기대를 텍스트 마이닝(자연언어 처리 기술을 활용한 데이터 정형화)한 결과를 살펴보면 

‘등장 인물 중 누가 최후를 맞이할 것인가’에 대한 관객들의 관심이 큰 것을 알 수 있는데요.

더불어 가장 연관성이 높은 캐릭터는 ‘캡틴아메리카’로, 많은 관객들이 이번 영화를 마지막으로 그가 장렬한 최후를 맞이할 것으로 예상했습니다.


이처럼 소비자들이 중요하게 생각하는 ‘키워드 간의 감성분석’을 응용해 소비자들에게 영향을 미칠 수 있는 키워드를 발굴 및 관리할 수 있으며, 더불어 키워드간의 중요도를 바탕으로 SNS에서 소비자들에게 노출시킬 광고 혹은 포스트의 메시지 크리에이티브 전략을 수립할 수 있습니다.



> 원본 기사 : Chosun Biz 


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